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• 1、白夜追凶封神 没想到最大赢家是……
• 2、白夜追凶为你揭秘优酷运营秘方 完美收官网友催更第二季
• 3、电视剧营销六大招数
• 4、【文公智库】网络自制剧情绪营销模式研究
• 5、独家蜻蜓FM COO肖轶：从知识付费到通识付费

白夜追凶封神 没想到最大赢家是……

拍了几十部电视剧的潘粤明从来没想过，43岁这一年，会因为网剧《白夜追凶》，再度回到话题中心。

在这之前，对于一般演员来说，网剧相当于第三世界。哪怕搁到去年，网剧也还是“弱势群体”。

但如今，世道似乎开始变了。

从8月30日开播以来，《白夜追凶》播放量已经超过15亿，豆瓣评分9.1，不出意外的话应该可以拿下今年国产剧的最高评分。

《白夜追凶》剧照。图片来源：被访者供图

而同一时期的《无证之罪》、《河神》也表现不俗，从“辣眼睛”到“良心制作”，网剧逐渐扭转的不仅是标签和口碑，就连传统的“正规军”，如影视公司和知名导演也都涌向了网剧市场。资本加持下，属于网生内容的好时代要到来了吗？

一

北京四环，一家门脸不显眼的咖啡馆，灯光昏暗，墙上贴满了悬疑、犯罪类的照片剪画。

这家开了多年的咖啡馆，老板名叫指纹，正是《白夜追凶》的编剧。2014年，《白夜追凶》的出品方之一凤仪传媒找到指纹，希望他能写一个悬疑剧本，这对做了十一年律师，出版过小说的指纹而言不是什么难事儿。

作品完成后，凤仪拿着给几家视频网站挨个推销，但当时大家都没放在眼里。到了优酷这儿，影剧中心高级总监袁玉梅看了看剧本，当时她正一门心思想要拍《心理罪》，也没揽下这个本子。

到了2016年，袁玉梅想做一部美剧风格的项目，决定拍一部罪案剧。现成的小说没有合适的，找编剧原创更难，罪案剧需要很强的逻辑推理和专业知识，而放眼国内的编剧圈，很少有人能做到。

这时，袁玉梅突然想起曾经看过指纹的剧本，再次翻出来，她觉得应该就是这个没错了。

“毕竟指纹的律师专业功底有先天优势，我们需要找一个制作加分的团队，把这个看上去并不商业，有一点含蓄内敛的剧本转化出来。”袁玉梅直接把前几集剧本给了导演王伟。他们曾在2013年合作过一部《乙方甲方》，那时候没有正规的剧组团队，制作成本也低，那样的条件下依然取得了不错的播放量。

袁玉梅作为制片人，看重王伟的地方在于“给他五万块钱拍出来像十万的（作品），他能交给你一个很有质感的东西。”况且作为年轻导演，尽管85后的王伟做了多年剪辑，也曾跟着导演五百拍过一些网剧，但袁玉梅觉得他还是应该有一部自己的作品。

阿里文娱大优酷影剧中心高级总监袁玉梅。图片来源：被访者供图

原本对悬疑剧已经不再感到新鲜的王伟接过剧本一看，来了兴趣，故事的背景是一个警察哥哥，因为自己的双胞胎弟弟被冤枉成了杀人犯，为了证明清白，兄弟俩白天和晚上互换身份联手破案。

立项通过，五元文化成为制作方，在这之前，五百团队曾制作过《心理罪》、《灭罪师》等网剧，对于这类题材轻车熟路。此外，五元文化创始人五百还成立了一个弧光联盟，王伟也在其中，联盟内除了导演，还有编剧、制片人、后期等各个环节的专业人才。在王伟看来，《白夜追凶》整个剧组没有陌生人，大家配合默契，这点很重要。

弧光联盟发起人、《白夜追凶》监制五百。摄影：邓攀

在选演员的时候，袁玉梅偶然看了《跨界歌王》，当屏幕上出现潘粤明唱摇滚，踢飞立麦杆的样子，她心里就有男主角的人选了。

袁玉梅让五百给潘粤明打了电话，因为他们此前有过合作，这样更容易沟通。但事实上，袁玉梅的担忧还在于一般演员有电视剧选择的时候，通常都不会选择拍网剧。她曾经就有个项目开机在即，合同都已经出完的时候，结果主角被电视剧抢跑了。她担心潘粤明也看不上网剧，“那我就白欢喜了。”

没想到潘粤明看了剧本就答应下来，为此还放弃了另一部电视剧的角色。潘粤明一个人扮演两个角色为这部戏加分不少，同时也靠着《白夜追凶》，沉寂了许久的他也再度被拉回大众视线。

剧本成熟专业，制作讲究细节是基础，但更重要的还是潘粤明，以往的网剧大多用的是新人演员，水平参差不齐，潘粤明的表现首先获得了第一批口碑认可。接下来，又因为他本身带有话题性，包括过往的演艺、生活经历，重新引发了网友和媒体的讨论，进而把关注又引向了《白夜追凶》，因此，这部剧从播出开始热度就一直在上升。

后来哪怕被指出几个穿帮细节，或者最新几集出来的女演员演技不在线，剧情走向出现争议等等，这些都没影响评分。王伟也知道这部剧和美剧相比着实还有差距，“只能说网友太宽容了。”

二

“犯罪嫌疑人持枪闯警察局，不仅拉了警局的电闸，屏蔽了网络，还挟持了支队副队长”，这段内容是五百当初最担心的，因为没人敢这么拍。此外，警察能不能抽烟，能不能骂脏话，这些能否过审，主创团队心里都没底儿。

但好在，他们拍之前就做对了一件事儿——主动送审。五百记得去年自己的作品《心理罪》和《灭罪师》分别被广电总局和公安部下架，《灭罪师》就放在公安部下面的金盾影视文化中心修改，恰巧那时候《白夜追凶》马上就要开拍了，王伟一时有点儿懵，这部剧还能不能拍？拍了之后能不能安全播出？五百提议，可以先送到金盾让他们帮着看看。

就这样，金盾以《白夜追凶》联合出品方的角色前期就介入到剧本的把控环节。通常涉及到公安的题材，金盾对内容评估比较准确，他们积累了大量经验，深知尺度在哪。比如闯警察局绑架警察那场戏，金盾表示可以拍，但要注意的地方是，犯罪嫌疑人不能过于嚣张，不能像闯入了无人之地。

《白夜追凶》剧照。图片来源：被访者供图

王伟当时和金盾反复确认了几次能不能有警察抽烟的镜头，金盾回复说特殊情绪下有时候抽烟是可以理解的。“他们想要塑造的警察也是真实的警察，比如抽烟也好，骂人也好，甚至破案时使点儿别的手段，这都是体现人物性格的东西。”在王伟看来，只要剧中人物在根儿上是正的，情节推进合理，问题就不大，“现实生活中的人谁还能没点儿小毛病？”

除了对剧本审核，金盾更大的作用是在技术层面把关。比如高级警官（三监以上）应该穿白衬衫，结果拍的时候全部穿成蓝色了，金盾指出后，王伟在后期又让特效把颜色改回来。

此外，还有“持枪跨界押送犯人，那公安部是要点头的”这样的台词，这些都是要向观众科普警察办案时的流程。王伟觉得，《白夜追凶》最大的倾向，是在讲公安系统内部好多事情，包括破案流程手段，“其实金盾是在给我们纠错，比如哪儿不合理，哪些细节弄混了。”

过了金盾这关，王伟记得广电再审时相对就没有那么严格了，诸如警察留长发、抽烟这些，广电就没有提什么意见，他们在审查时候更注重的是价值观和社会影响。

在五百看来，一部影视剧身上背负着很多社会属性，“和广电接触也是在变相增加剧集的宽度，现如今塑造人物不像过去那样脸谱化，但作为创作者，还是要有良知。”

此前，王伟他们在拍摄《心理罪》时候，尸体用的都是真人倒模，拍摄分尸的镜头，截面都和真的一模一样。那会儿的网剧还是网站自审，结果片子播出之后广电觉得画面血腥，要求下架整改。

到了《白夜追凶》，王伟拍很多镜头就做了艺术化处理，但拍到关键的比如灭门惨案时候就会拍的比较实，但相对来说已经比较克制，“主要是看你给观众想表达什么信息，只要传达到位就可以了，没必要再像之前那样过分加砝码。”

《白夜追凶》剧照。图片来源：被访者供图

三

采访五百时，他刚刚从剧组收工回来，眼下，他正在拍摄新剧《古董局中局》，这部网剧投资高达近2亿元。

如果做个比较，那《白夜追凶》的制作投入只能算得上中等规模，作为一部优酷的自制剧，相当于优酷事先预订，由五元文化承担制作。比起之前很多网剧先拍后卖的形式来说，对于承制方的好处是降低风险，不必过多担心成本。

作为五元文化的创始人，五百在做项目时善于把控成本，他说：“这么多年我一部赔钱的都没做过，哪怕那个活就300块钱，我也赚。因为我永远不会做超出我能力范围的事，也不会做超出预算的事。”

按照导演王伟给出的数据是《白夜追凶》每集的成本大概在200万，袁玉梅并未证实，她只表示：“如果按去年来说，投入规模还可以，今年就算中等了。但《白夜》单分钟性价比比较高，绝对是回本的。”

同时，袁玉梅也透露，《白夜追凶》给优酷带来的会员增长总体上不错，“市场拐点还没到那个时候，和那些大牌明星的大剧还是不能比，但在自制剧里还算不错。”

《白夜追凶》拍摄之前，王伟从来没想过它会成为“爆款”，“它不是IP，也没有大咖”，逆袭的路径只有依赖内容和口碑。

事实上这部剧播放之前，不少广告主也不认同罪案剧，但火了之后，广告商都找上来，不仅15支中插广告卖完，就连前情提要的广告都已经卖了出去。

在后期宣发阶段，无论是优酷还是五元文化，都做了精准的宣发。优酷此前一直想把阿里的资源协同起来，这次《白夜追凶》就做了尝试。只要在淘宝输入“白夜追凶”几个字，就会接到潘粤明打来的视频电话，这个H5页面吸引了三千万用户参与。此外，页面下方还有各种商品售卖，同名图书也火爆加印，日后《白夜追凶》的IP衍生开发也将是商业化的方向之一。

但几部网剧的口碑逆袭，并不意味着整个行业的春天来了，事实上每年依然有不少网剧是赔钱甚至卖不出去的。要不要请大咖？三天拍一集还是四天拍一集？后期特效道具怎么加？这些都是多出来的成本。

也有网剧是把费用都花在了制作上，五百了解到，《无证之罪》的制作成本就比较高。“他们用了变形宽银幕镜头，全国都不超过十套，光这个一天就得五千块钱，所以《无证之罪》更有电影感，只是在手机端这些细节都是无法体现出来的。”

五百说：“我拍《三生三世》这种大众题材肯定赚钱，《白夜》就盈利有限，它就是矛盾的，没办法，但这种引领性的剧必须还得去做，只有平台和创作者都去创新，那个时候中国整个影视行业的春天才真正到了。”

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白夜追凶为你揭秘优酷运营秘方 完美收官网友催更第二季

日前，优酷超级剧集《白夜追凶》迎来了会员收官。自播出起，该剧就凭借其精良的制作、烧脑的剧情与剧中各路主演炸裂的演技，迅速捕获了一大票网友的心。微博相关话题阅读量突破10亿，讨论量破60万，在豆瓣接受了超10万人打分后，依旧以9.1的高分稳居今年国产剧最高分之位。在大结局中网友期待一季的谜底并未揭晓，这种“开放式结局”留下了种种悬念，也让网友大呼坐等第二季。

在清一色的好评背后，作为出品方优酷不光播火了这部剧，也带火了以潘粤明为代表的一众演员，甚至藏在剧集背后的导演、编剧也频频曝光，可以说是优酷超级剧集成功运营里的一个缩影。小成本的网剧时代已经过去了，“超级剧集”成为了网剧的主流，如何从同质化的竞争中脱颖而出，《白夜追凶》为我们揭露了优酷四大独门秘方。

秘方一：参与即赢家

在《白夜追凶》播出之前，可能大家对远离影视屏幕许久的潘粤明没什么印象，而在《白夜追凶》播出之后，潘粤明迅速窜入大众视线，收获一大批迷妹。不仅如此，剧中几位配角也很快为大众熟悉，剧集背后的创作团队——导演、制片人、编剧等，曝光频频。在这部成功的剧集背后，所有参与方都成了受益者。这部热剧的总操盘手优酷，在调兵遣将、运筹帷幄上的游刃有余，保证了这一出“参与即赢家”的皆大欢喜。

当视频网站脱离了只作为播出平台的单一属性之后，泛娱乐是对像优酷这样拥有广阔视野和布局的公司更为精准的定位。优酷在《白夜追凶》中将制作方、艺人资源等多方力量笼络在一起，最终形成了1 1>2的加乘效应。

秘方二：逆IP开发的新思路

2016年IP经济甚嚣尘上，一个IP动辄就卖出天价，但是制作力量跟不上，内容打磨粗糙使得IP的光环很快黯淡，众多偶像、玄幻类小说的过度消耗也引来了业界的批评。而在《白夜追凶》之中，优酷摒弃了从IP改编影视剧的套路，另起炉灶重新撰写剧本，获得了极大的成功。

优酷不强调大IP而着眼于内容本身的做法，可以说是把握了剧集生产的最核心环节——观众更在意剧集内容本身。作为《白夜追凶》原创剧本的挖掘者，优酷显示出了对潜在IP的挖掘和开发能力，打破了此前将IP理解为网文的狭隘理解，这种新的IP开发模式充分挖掘了流量背后的巨大商业价值。

秘方三：吆喝也能自成风景

一场“千万别去淘宝上搜白夜追凶”活动充分调动了人们的好奇心和“逆反”心里，在各大社交平台上引起了奇效。这一营销不仅进一步提升了《白夜追凶》的热度，其本身也因其新颖好玩的形式受到追捧，把剧情、明星、营销有机串联起来，在满足推广剧集的基本需求之外，创造并满足了受众与明星零距离接触的新需求，可以说是达到了营销的高境界。

秘方四：另辟蹊径，敢于创新。

在《白夜追凶》播出之前，本格推理和社会推理大行其道，《白夜追凶》独辟蹊径选择沉寂已久的“硬汉派推理”这种偏美式风格的形式。该剧摒弃了对破案警察的神话，而是将镜头对准人性，在男性荷尔蒙爆发中找到窥探社会的洞口。

优酷从选题、制作、播出到宣推的全环节中，始终紧扣“硬汉派推理”这个在中国较新的概念，它的底气在于挑剧的毒辣眼光和成熟的经营之道。总之，优酷作为“超级剧集”概念的创造者，把网剧经营出超过电视剧的精细度，在互联网的基因中玩转IP，成功也就顺理成章了。

优酷今年在剧集上取得的成绩非能一言道尽，从6月以来就陆续推出了《军师联盟》《镇魂街》《颤抖吧！阿部》《春风十里不如你》《白夜追凶》《反黑》等多部超级剧集，本周 “白 黑”两部剧集完结后，接下来《将军在上》《赢天下》《军师联盟2》等超级剧集也将陆续与大家见面，锁定优酷，一同追赶追剧热潮。

电视剧营销六大招数

通过营销最大化提升知名度与影响力，成为每一部电视剧传播的现实需求。创意是做营销的通用货币，而营销的核心还是要讲好故事。

文 | 肉狗

来源 | 犀牛娱乐

一部电视剧的成功离不开扎实的剧本、演员的实力演绎、以及精细的制作打磨，也同样离不开“营销”的花式助力，尤其是在当下。

一方面，目前电视剧市场积压剧的数量多，且整体存在量多质忧、易亏损的特点，而市场自身的优胜劣汰机制以及电视剧跟风制作现象更加剧了这种情况；

另一方面，电视剧制作成本在加大、观众对剧集品质的要求在提高，再加上电视剧首轮播放渠道变窄，网络端的内容播出自由度降低，剧集间的收视、热度之战日趋白热化。

两方作用下，通过营销最大化提升知名度与影响力成为剧集走热的现实需求，剧集营销也在这种需求的推动下逐渐完善了由数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一体的营销链条。

从“一锤子买卖”营销演变成提前介入、长线推广，从官宣发布向互动口碑方向转移，从认知度、美誉度向流量转化方向跃进，进入了让人眼花缭乱的“炫技时代”。

营销特技一：

狠戳社会痛点和热点

剧集想要发热成爆款，在大众间获得高影响力和美誉度，抓住并不断吸引更多路人粉是关键。

而想要赢得路人粉的好感，口碑营销则是关键。但在口碑营销的过程中，相对题材类型、后期制作、主演或制作阵容，从剧情提炼出社会话题、带动全民热议在当下显然更具效果。

以《都挺好》为例，这部剧能甩开同类型题材，稳坐同时段收视第一宝座并霸屏社交平台，与其直击社会痛点的精准营销密不可分。

刚播出时的《都挺好》借苏明玉在苏家遭遇的不平等待遇，把话题营销的发力点集中于“重男轻女”，以此直戳女性观众的痛处，让她们从“苏明玉”的不平等遭遇出发抒发自己的感受，进而在社交平台上引发讨论；

随后又借苏明成用苏家的钱买房、结婚发力“啃老”，借苏明玉在蒙氏集团的工作处境发力“女权主义”和“职场困境”，借苏大强的各种作妖以及苏家兄妹之间的相处，发力现代社会原生家庭中的纠葛。

与此同时，宣传团队也会从观众的讨论聚焦点出发，把剧中的人物、事件再放大，并以剧情截图、表情包的方式在网络上传播。

借微博转发、微信分享、朋友推荐做到社交平台全面覆盖，从而实现话题热度反哺剧集热度，吸引更多的路人来看剧。

对比来看，现实题材剧集在这点上有得天独厚的优势，宣传营销时可在这方面多下功夫。在剧播前明确剧集内容里能切中人心的痛点，播出后以此为发力点展开营销。

营销特技二：

以“事件”制造话题

口碑是最好的营销，口耳相传的大爆发，却往往来源于一次成功的病毒事件。

《黄金瞳》播出期间，爱奇艺与湖北省博物馆、山东博物馆、天津博物馆等多家博物馆联动，在微博发起了“博物馆给了我一双黄金瞳”的话题，并结合各大博物馆镇馆之宝推出颇具趣味性的动态海报，极大助推了剧集热度发酵。

同样的，《权力的游戏》第七季推广期间，在英国多塞特海滩放置了一个公交车大小的龙头骨，整体看上去就像是从剧情里穿越，被冲刷到海滩上。

如此场景，权游粉们怎么可能不纷纷自发前去打卡，并在ins等社交平台上发布打卡照or视频。

事件营销帮助剧集造热要紧扣剧集核心点or特殊点、观众聚焦点or动情点，如此才能做出让人印象深刻的事，为剧集发热提供最大推力。

营销特技三：

让粉丝变身IP孵化者

信息渠道的拓宽，使粉丝从剧集的接受者转变为营销参与者，剧集营销推广过程中利用粉丝价值也成了趋势，《镇魂》《延禧攻略》《东宫》都是这种营销方式的受益者。

至于如何让粉丝自愿地为电视剧营销搭把手，从这三部剧里也能窥见一二。

首先，要做到情感共鸣。粉丝群体与普通观众不同，他们的交流或消费驱动力以情感为主。因而想调动他们的自发传播热情就要拉近粉丝与剧集的距离。

《镇魂》选择了原著粉和剧粉热衷的“兄弟情”为实现共情的跳板，《延禧攻略》选择了以“职场生存”、“饭圈文化”、“历史还原”、“女性生存”等从不同圈层扩散，《东宫》则选择了原著粉放不下的“甜虐”。

其次，要有互动。剧方可以从粉丝关注的焦点出发发布不同任务，如《镇魂》“用爱发电，点亮双子塔”的户外广告投放解锁任务，《东宫》“为忘川蓄水，解锁高甜片花”的粉丝们助力解锁片花操作；

剧集演员要“从剧出发”迎粉丝嗨点而上，如聂远在《延禧攻略》播出期间发微博“质问”粉丝““为什么叫我大猪蹄子？”，朱一龙和白宇在《镇魂》播出期间合体直播；

官微要通过有趣、有点的文案带动粉丝对剧情的讨论和“二次创作”，诸如发布演员表情包、趣味剧情截图等。

如此，才能让让粉丝自然而然参与整合，顺利地将宣传与互动结合在一起，进而借助粉丝的自发式病毒传播为剧集造热、“导流”，创造爆炸式的影响效果。

营销特技四：

用剧情互动带领观众沉浸

这一点，说得就是“浸入式营销”，即在戏剧、购物及营销活动中通过场景设置和情节引导，令参与者进入特定的氛围中。

相对其他，电视剧自带剧情且能一定程度上脱离现实，更容易让参与者在多层次的代入体验中获得完整临场感与参与感。再加上互动已经成为剧集营销过程中的重要板块，“浸入式营销”开始成为剧集营销宣传的新趋势。

凭借自家互动剧《古董局中局之佛头起源》（简称《佛头起源》）刷爆朋友圈的《古董局中局》，无疑是“浸入式营销”的一大代表。

《佛头起源》的故事依托《古董局中局》而生，讲述了鉴宝大师许一城为保护玉佛头不落入日军之手，带领徒弟勇闯古墓的经历。

观众在观看过程中不仅可以解谜践行鉴宝绝技、破除关卡挑战，还可以影响主角的动作、语言、人物关系、情感，甚至是角色的生死。

虽然与Netflix互动电影《黑镜：潘达斯奈基》相比仍有距离，但《佛头起源》还是做到了情节体验和社交传播兼顾，吸了不少路人入了追剧的坑。

而从其在业内外引发的话题效果来看，这种营销方式后续势必会有不少跟随者。

营销特技五：

360°围攻观众衣食住行购娱

移动互联网时代，电视的播出方式不再局限于录播、直播，点播、回放日益普遍；播出形态也不仅仅是完整的频道，碎片化特征日益显著，“多屏播出”成为常态。

观众不再定时定候蹲守某一内容，在多场景、全时间段、全感官占据用户的时间自然成了剧集营销“出圈”的重点。

简单来说，就是在剧集宣传过程中从衣、食、住、行、购、娱的方方面面占领用户，使用户被某一内容重复刷屏、留下印象。具体操作上主要包含四种：

第一，硬广投放。如《凉生我们可不可以不忧伤》在超25个城市的苏宁影城九连屏资源共享，《黄金瞳》上海地铁17号线“400页剧本专列”。

第二，品牌联动。品牌联动包括线上、线下两种，线上如《三生三世十里桃花》播出期间优酷联合支付宝在过年期间下“桃花雨”，《白夜追凶》播前推出的“不要在淘宝上搜白夜追凶”活动，以及后续的Face Time电话；

线下如《结爱·千岁大人的初恋》与luckin发布结爱同款定制情话咖啡，《知否知否应是绿肥红瘦》与肯德基联手推出“知否”主题店。

第三，音乐营销。观众在观看剧集时视觉、听觉是一体的，不可能分开。因此，一旦剧集做到了视觉和听觉的同时共振，观众便会被最大程度的带入剧情，产生强大的情感共鸣。

另一方面，音乐也能以歌的词曲传递剧的内容，提高剧集传播度、燃起大众对剧的好奇心，进而为其导流受众。

《三生三世十里桃花》片尾曲《凉凉》、《香蜜沉沉烬如霜》主题曲《不染》以及《延禧攻略》片尾曲《雪落下的声音》的播放评论里，表示“因歌入剧”的观众数量不乏。

而从这三部剧的音乐营销案例也能看出，依据不同剧情或剧集主内容有针对性的设计词曲、音乐风格，音乐营销才能起作用。如《三生三世十里桃花》在白浅跳诛仙台时放《凉凉》，《延禧攻略》在富察皇后自杀时放《雪落下的声音》。

第四，拥抱“双微一抖”。“双微一抖”，即微信、微博、抖音已经成为剧集营销渠道标配。“微信营销”、“微博营销”基本都是借自媒体大号的解读、“名场面”cut以及观众的观看反馈，撩拨大众情绪。

如《都挺好》，开播后每天都能在热搜上看到这部剧的相关消息，不是骂苏明成啃老，就是吐槽苏大强作。

抖音为首的短视频则是凭借自身天然的创意化视频、强链接的社交性，以及开放式的舆论场属性，为影视内容传播提供了强大的抓手。

如《扶摇》，剧播期间官方账号不仅上线了“扶摇舞”“扶我起来，我还要看”等一系列病毒短视频，还多次邀请杨幂拍摄短片，抖音上流行的神曲、摸脸杀等曾经爆红的片段都被一一使用。

营销特技六：

组“CP”、组组合

“CP”是剧集营销的老手段，却也是最屡试不爽的手段。2018年的热度剧《镇魂》《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《结爱·千岁大人的初恋》等，每一部背后都有至少一对话题CP，诸如“巍澜CP”、“得体CP”、“灵修CP”等。

今年《知否知否应是绿肥红瘦》《幕后之王》《奈何boss要娶我》《逆流而上的你》《都挺好》能先后在微博等社交平台上刷起一波热度，也同样得益于“官配CP”、“捕鱼CP”、“非礼CP”、“先婚后爱CP”以及“玉石CP”的产出。

另一方面，《知否知否应是绿肥红瘦》中的“渣爹天团”、“新鉴婊花园F4”、“硬核奶奶团”、“白莲花女团”，《都挺好》中的“明事理女团”、“苏家四大毒瘤”，也是两部剧热度攀升的助推器。

综合来看，无论是哪种渠道哪种手段，“互动”都是关键。

而想要实现有效“互动”，剧方必须先明确为什么宣传、向谁宣传，如此才能从观众的思维出发找到最佳的宣传要点，并制定相应的媒介策略、互动策略和执行策略，从而才能实现剧集的最大曝光，让大众在碎片化时间中注意到剧集，持续关注剧集。

电视剧营销不是件容易事，剧集想脱颖而出要遵循一定的营销方法，更要站在用户的角度做自己出人意料的不同策略；要依仗营销助力，也要扎实剧集内容、制作等方方面面的品质。

毕竟，创意才是做营销的通用货币，营销的核心还是要讲好故事。观众可以被影响，但最终还是要内容说话。

【文公智库】网络自制剧情绪营销模式研究

原创作者：张佳琪 同济大学

责任编辑：祝新乐 同济大学

本号编辑：张轩宇 华东政法大学

公益平台：文化上市公司

文公使命：让文化为资本领航

WX ID ：Cultural Companies

摘要

网络自制剧作为互联网时代内容自制的产物, 颠覆性地改变了制播方式、内容生产与传播营销。网络自制剧《白夜追凶》依靠其创意性的情绪营销成为2017年口碑最好的现象级网络自制剧。通过猎奇心理刺激行动、损失厌恶保证价值、情景体验提高兴趣、发散性思维转移话题等四种情绪营销方式, 在没有IP光环以及流量明星加持的情况下, 以近32亿的播放量收官, 展现强大的情绪营销影响力。《白夜追凶》成功开辟了网络自制剧行业营销新道路, 将其优化对网络自制剧的差异化营销有借鉴意义。

一、网络自制剧与情绪营销理论界定

随着互联网技术的迅速发展, 传统媒体和网络媒体融合深化了影视行业的发展。因版权费用剧增, 众多视频平台纷纷转型成为内容制作方, 网络自制剧应运而生, 数量从2014年的205部迅速增加到2017年的555部。自2017年起, 网络自制剧已经进入到了相对成熟的精品化发展阶段, 视频网站平台掌握了更多话语权。人们的情感需求日益突出, 情绪贯穿了整个消费过程。如何充分利用情绪感染的作用, 进行差异化的情绪营销, 已成为品牌竞争的重点。

(一) 网络自制剧:“自制”属性

从网络自制剧的概念来看, 目前关于网络自制剧的称谓有很多, 各个称谓通用, 没有明确的区分, 也没有统一的概念标准。本文选择“网络自制剧”一词是为了强调其“自制”属性。宏观意义上, 网络自制剧包括微电影、网络自制节目以及一切有网络媒体参与制作并播出的艺术形式。狭义的网络自制剧, 指由个人、视频网站及其他制作团队投资、拍摄、制作, 以移动互联网为主要传播渠道的一种影视艺术形式。本文探讨的是后一种。

(二) 情绪感染理论与情绪营销

情绪感染理论由美国心理学教授Hatfield等人在20世纪90年代所创立。Schoenewolf认为“情绪感染就是个人或群体的情绪影响到其他人, 在此过程中可能通过有意识或无意识的情绪表达或行为态度来传递这种信息”。情绪感染的作用是相互的, 人的情绪能被感染也能传递给他人。网络时代情绪扩散比以往来得更明显和猛烈。网络在信息内容和接受者之间的情感连接建立了一个平台, 人们不断生产出带有情绪的信息, 并在二次传播中再次强化这种情绪。人们消费需求也不再满足于最低层次的生理需求, 产品与服务的实用价值之外, 更看重消费过程中心理情绪上的满足, 期望得到额外的情感体验。情绪营销就是将品牌赋予一种常见的社会情绪或者营造与产品理念相契合的情绪氛围, 从而在产品实用价值的基础上附加了新的情感购买动机。情绪能够持续创造购买力, 情绪营销自然成为了营销界最为有效和持久的营销方式。打着复古、怀旧旗号的产品就是从情绪角度创造了消费动机, 情绪能够持续创造购买力, 情绪营销自然成为了营销界最为有效和持久的营销方式。打着复古、怀旧旗号的产品就是从情绪角度创造了消费动机, 目前许多产品的营销更是使用了负面、消极的情绪, 例如“丧”。“丧”有强烈的自嘲意味, 普遍反映了当前社会弥漫着的焦虑、迷茫和沮丧。2017年大热的“丧茶”逆向营销, 给予了处于大都市充满焦虑感的消费者一种情感共鸣与安全感, 配合“人生苦短, 不妨先享乐”的毒鸡汤文化, 引导激发消费者的消费欲望。

二、网络自制剧《白夜追凶》对情绪营销模式的运用

《白夜追凶》是2017年优酷独播的网络自制剧。完全采用原创剧本, 没有IP加持, 也没有流量明星参演, 但其关注度和影响力远远超出同期其他的网络自制剧。自上线后热度就居高不下,最终以接近32亿的播放量收官。口碑上, 豆瓣的评价人数超过20万, 且获得了9.0的超高评分。可以说是2017年口碑最好的现象剧网络, 也是网络自制剧精品化发展的代表作品之一。这不仅是因为该剧内容精品、制作精良, 也离不开出品方的宣传营销。《白夜追凶》没有采取铺天盖地般的宣传方式, 而是依托阿里文娱大平台上的资源联动, 抓住观众的情绪与心理特点进行情绪营销。

图1

(一) 猎奇心理刺激行动

《白夜追凶》是一部罪案剧, 却不是行业剧。《白夜追凶》突出“硬汉”概念进行差异化营销。“硬汉”常有两种解读, 一种是肌肉猛男, 另一种是面对不可改变的命运依然坚强不屈的精神。在《白夜追凶》的主角身上, 二者皆有。由中年演员潘粤明饰演的主角两兄弟, 一个是前警察, 一个是前武警, 百折不挠地找寻真相摆脱杀人罪名, 他们没有主角光环, 既不是全知全能, 也没有超能力, 全靠寻找蛛丝马迹进行逻辑推理。观众看腻了千篇一律的小鲜肉形象, 这种普通的硬汉反而更有吸引力。《白夜追凶》精准认识到了网络自制剧主流观众对警察这一特殊职业的好奇心, 以及喜欢美剧大片中典型的硬汉形象、追求热血刺激的心理, 自然而然地给观众留下了深刻的印象。

《白夜追凶》在不同时间段推出杀青特辑, 以及多套预告片和海报, 铺设了连环的悬念, 一步一步让观众深深地记住这部网络自制剧。悬念是推动故事情节发展的重要动力, 能够使得网络自制剧产生叙事的戏剧性和节奏感。对于观众来说, 在营销环境中设置与网络自制剧情绪氛围一致的悬念, 能够唤起心底对未知事物的好奇。同时, 预告片与海报的风格与《白夜追凶》“冷峻但不黑暗”的主基调一致, 具有强烈的视觉冲击感, 给予观众紧张、震惊的独特审美体验。

《白夜追凶》收官之际, 优酷与五元文化联合策划了一场“千万别去淘宝上搜白夜追凶”活动, 创新性地调动了观众的情绪, 将剧中的紧张情绪扩散应用在多个平台的宣传中。整个活动过程巧妙地策划了每一步人的情绪。首先利用猎奇心理触发行动, 在精神高度集中的时候令其放松并传递产品信息, 然后突然产生惊吓触发分裂式二次传播。层层的活动使得观众对《白夜追凶》的关注度维持较长时间, 自然产生一种探究心理, 好奇心被满足的过程中逐步获得愉悦的情绪, 同时又生成新的渴望, 最终刺激观众抑制不住好奇心观看《白夜追凶》。

图2

(二) 损失厌恶保证价值

《白夜追凶》利用了观众的损失厌恶心理。损失厌恶是指损失产生的消极情绪远远超过收益产生的积极情绪。观众在选择观看网络自制剧的时候, 往往倾向于将损失看得多一些, 因为损失带来的痛苦感要比得到带来的兴奋感多。近几年, IP改编成为网络剧最主要来源, 众多IP加持的网络自制剧产生了现象级效应和巨额流量变现。《白夜追凶》另辟蹊径, 采用编剧指纹的原创剧本, 逻辑缜密, 犯罪、侦破、抓捕等环节表现出专业水平。不少观众对IP改编剧已经产生审美疲劳, 甚至失去了信心, 但是一部“3年磨剧本,120天拍摄”的网络自制剧在观众看来至少不会更差。而且通常IP改编剧的故事情节均已被剧透, 罪案剧特有的悬疑性会大打折扣, 很难产生带入感, 还往往因为与观众为IP创造的仿真世界有出入而大失所望。《白夜追凶》回归优质的原创内容, 避免了观众提前知晓故事走向, 给予观众期待感, 满足其娱乐化的需求。

优酷有大量的付费用户基数, 这些观众观看收费的《白夜追凶》, 其缴费是隐形的, 不会造成被剥夺感。如果不看《白夜追凶》, 内心就会有一种属于自己的东西白白浪费了的感觉。而普通用户即使没有开通会员, 也会愿意为《白夜追凶》买单, 因为付费观看优选内容俨然成为视频网站资源集中的大趋势, 付费与高质量内容往往联系在一起, 而以9.9元的价格连续包月成为VIP会员, 就可以享受免费观看、免广告等服务。

观众认为放弃优质的《白夜追凶》冒险选择其他网络自制剧可能会后悔, 给自己造成不必要的负面情绪还受到了损失,而观看《白夜追凶》即使没有获得额外的愉悦感, 至少不会有损失。因此观众会权衡着选择《白夜追凶》。

(三) 情景体验提高兴趣

《白夜追凶》找准了观众的情绪与流行心理, 通过强效的情景体验, 为观众提供了视听的生理和心理享受。无论是广告、视觉效果还是剧情内容, 都附带大量的情绪色彩。

大多数网络自制剧都会植入广告增加收益。《白夜追凶》中插入的广告主要有两种形式:一是隐性植入广告;二是小剧场广告。《白夜追凶》中的隐性植入广告比较多, 但大多做到了不刻意, 恰当地与剧情融合在一起。比如剧中许多特写镜头给了书名, 比如用《说好话办好事》、《做一个会说话会办事的聪明人》来表明刘副队长不会说话和办事, 用《努力工作不折腾》来体现周巡的瞎折腾。这些广告没有破坏剧情内容的连贯性, 不刻意查找很难找到痕迹, 所以观众会认为这些隐性广告大有深意, 帮助自己理解了人物性格, 一旦找出这些广告反而有一种自豪感与愉悦感。《白夜追凶》还采用了名为“白夜现场”的小剧场广告。“白夜现场”沿用了网络自制剧中的人物设定与场景布置, 将广告混淆在剧情中, 减少观众的排斥感, 甚至因为内容贴近生活产生了一种似曾相识而又妙趣横生的观感, 增加观众对剧集的兴趣。

图3

《白夜追凶》探寻的是人性的真相, 主题比较沉重。影像方面配合压抑的天气情况, 采用冷灰色与暗色调为画面影调, 使得观众在观看时会有电影既视感和带入感, 被极度接近真实的情景所感染。

《白夜追凶》的剧情内容根据社会案件改编, 具有现实的社会意义和深刻的人性探讨。《白夜追凶》中第一个案件是外卖小哥因身患绝症没钱医治而心理扭曲杀人。点外卖、医疗保障缺失等内容都是现实生活的缩影。另一个案件是酒店走廊上塞小卡片的男子与另一女子打架, 故事原型是和颐酒店劫持事件。观众现实中听闻这些案件时已产生了紧张、害怕的情绪, 但这种精神压力在现实生活无法宣泄。《白夜追凶》用类似的案件唤起观众压制的消极情绪, 通过提供强效的情境体验将负面情感无害地释放和宣泄。这样, 《白夜追凶》同时拥有了审美娱乐、情感宣泄的作用, 增加了观众观看《白夜追凶》的动机, 提高了观看的兴趣。

(四) 发散性思维转移话题

《白夜追凶》的内容逻辑与演员演技都是观众聚焦的重点。由于叙事逻辑严谨，使得观众看剧的态度是冷静严肃的，再加上弹幕会将漏洞无限放大，容易造成观众集体挑刺的局面。制造娱乐性的话题，通过图片与视频等多元化具有冲击力的发布方式对观众情绪造成巨大的影响，既能让观众的思维发散出去，不再纠结每一个细节，又能让观众保持愉悦的情绪，促进《白夜追凶》的良好口碑自然发酵。《白夜追凶》中有一个穿帮镜头，解剖台上的尸体有明显的呼吸，被观众戳破后，及时发出“这个尸体不专业、还可以再抢救一下”的回应，将话题导向演员工作量、工作环境，给漏洞一个合理的解释。观众观看网络自制剧的时候情绪处于极度易受感染的状态，在弹幕上提前了解到其他观众用娱乐性的态度包容了《白夜追凶》的不完美，担心自己格格不入，本来处于酝酿中的不满清绪就会消失。《白夜追凶》的营销团队还在日常推广中设计了一些幽默的话题，比如“我拿你当亲哥，你拿我当表弟”、“周巡离破案只差一个iPhone X”等。这些话题存在明显的情感倾向，让观众产生愉悦，而强烈的情感更容易产生共鸣，观众的情绪化跟进就能形成持续性关注与爆发性传播。

《白夜追凶》以主角一个意味深长的笑容镜头特写结尾，采用开放式的结局结束了这一季的剧情，留下更多的悬念与疑团。《白夜追凶》的内容与宣发一再强调“镜像”，传达出“你看到的未必是真相”这样的深层涵义，引导观众探寻案件的真相以及人性的真相，但结局真相依然未知，开放性结局给观众留下了更多的想像空间，引发了讨论狂欢。无论是否喜欢这种形式的结局，悬念带来了持续的张力，刺激观众重复观看，认真从蛛丝马迹中挖掘剧中的诸多伏笔。网络上的分析帖、讨论帖层出不穷，《白夜追凶》的话题持续保持热度。

三、《白夜追凶》对网络自制剧情绪营销模式优化的启发

《白夜追凶》的成功已成为文娱行业的标志性事件，为罪案题材的网络自制剧内容制作提供了新思路，促使网络自制剧的核心竞争力重新回归优质内容。对整个行业来说，这种情绪营销模式是网络自制剧如何在信息爆炸的时代突出自身特色的一条新途径。

(一)《白夜追凶》情绪营销模式待优化的问题

《白夜追凶》精心策划的情绪营销展现了强大的影响力，但是作为一种先锋尝试，还存在一些待优化的问题:

1、情绪定位不准确。《白夜追凶》虽然全程都在培养、引导观众的情绪，但情绪包含的范围很广，并且侧重点是一种紧张情绪，这种情绪虽然与剧情密切相关，但与现实是割裂的，没有抓住社会普遍情绪，很难像“丧文化”那样引起社会广泛共鸣。这对于《白夜追凶》品牌效应的形成以及拍摄系列剧、衍生剧是不利的。观众往往记住了《白夜追凶》内容，却难以与切实体验捆绑在一起，很难将一种特定情绪与《白夜追凶》捆绑联想。而真正优秀的情绪营销往往都是定位准确且对接社会情绪的，比如人们感受到快乐就会想到迪士尼。情绪定位不准确的重要原因是受众细分不足，定位上出现偏差。《白夜追凶》依托阿里的大文娱生态布局，营销活动主要投放的平台是阿里系的淘宝、高德导航、UC浏览器等平台。这些用户愿意为产品付费，而不愿意为内容付费，将其作为网络自制剧目标受众有一定偏差。

2、小剧场广告效果反弹。小剧场广告高度还原剧中的情境，一定程度上解决了观众排斥广告的问题。但是观众摸清套路以后，新鲜感已然消失，再次看到小剧场的违和感十分强烈，对广告的容忍度下降。“白夜现场”的时间从41秒到55秒不等，时间比较长，占据了比重偏高的正剧部分，尤其是小剧场广告内嵌在剧集内容中，付费会员也无法将小剧场广告去除，引发了很多观众的不满。

3、营销价值链不完整。《白夜追凶》在营销时主要依靠扎实的内容情节引发话题。优酷在《白夜追凶》播出前、播出时利用网站首页焦点位、弹窗预告片等方式进行碎片化传播推广，还在淘宝、UC浏览器投放相关广告页。与其他推广集中在视频网站内的网络自制剧相比，《白夜追凶》的线上推广已联系了许多平台。但是优酷背靠阿里大文娱，阿里大文娱已经打通了投资、内容生产、票务、发行等全产业链条，所以《白夜追凶》并没有充分利用阿里的平台资源。而且《白夜追凶》的衍生品开发少，分销渠道没能完全打开。仅发行了同名图书，角色玩偶、文具用品等常见的周边产品都没有，浪费了活动带来的巨大流量。

(二)网络自制剧情绪营销模式优化路径

《白夜追凶》是网络自制剧情绪营销模式探索的成功者，对其不足之处优化可以提高情绪营销的效果。由于观众的地位已经完成了从被动向主动的过渡，并更加追求双向互动的平等传播，网络自制剧的情绪营销需要建立多平台布局，始终保持与观众深度互动，培养和引导观众的情绪。

1、网络自制剧的情绪营销需要精准定位目标受众，然后抓住受众群体最需要、最贴切的情绪“痛点”，即对接一种普遍的社会情绪。这个过程可以通过日益成熟的大数据、云计算等技术来完成。在消费数据中全方位挖掘消费者的个性化偏好、习惯，从中精准定位能为网络自制剧内容付费的目标人群，更细化、更具体地分析受众心理层面的潜在需求，总结出其钟情的特定元素以及情绪需求的特征，创作出具有针对性的、融合情绪的自制内容，预测受众的情绪、行动以及营销活动的效果，精准地进行情绪营销。

2、情绪营销更需要关注受众的情绪与体验。互动已经成为现代传媒行业的基本特征。网络自制剧的受众需要互动，受众会因情节内容产生情感共鸣，其情绪也比较容易受到他人情绪化的言论感染。网络自制剧本身即可成为载体，通过弹幕、讨论等方式促进受众的互动，向受众传达、引导情绪，传播网络自制剧的品牌价值。此外，知乎、微博、微信等平台聚集了各种兴趣爱好趋同的群体，这些平台间相互打通，用户多，使用频率高，受众往往具有强烈的表现自己的愿望，一旦接收信息就会二次扩散在其他平台上，迅速呈指数型蔓延。在这些平台上网络自制既可以以官方身份发布信息，也能参与群体的讨论，使得网络自制的受众参与到营销活动中，激发和引导消费者的行为，实现受众对网络自制剧情绪信息的全方位、多角度接收。

图4

3、网络自制剧的情绪营销需联合各平台实施整合营销。播出平台方面，《白夜追凶》因罪案剧题材和内容，被限制在电视上播放。但随着三网融合，电视台、视频网站平台、IPTV观众群体的情绪需求也有很多的共同点，多平台合作能达到互补共赢的效果。传播渠道方面，网络自制剧的情绪营销需要丰富多元渠道，以情绪作为网络自制剧与受众共同的主要元素，多维度开展立体营销宣传，达到“1 1>2”的协同效应。同时，网络自制在宣传主要情绪元素时，应多使用具有新鲜感的技术，比如运用HS技术将受众代入剧中对话，使用AR技术使受众能与剧中明星能在“现实”中交流。网络自制剧整合营销还需要延长价值链。情绪作为核心竞争力增加了受众粘性，促使现有以及潜在的受众与剧集甚至视频网站平台建立长期的联系，保证了网络自制剧后置剧集的持续传播以及衍生产品的卖方价值，进一步实现盈利的稳定性。

文章来源：

本文节选自《网络自制剧情绪营销模式研究》，首次发表于《合作经济与科技》，2019年第11期，第106-109页，经作者授权全文转载，略有改动。

主要参考文献:

[1]徐亚萍.2017年中国网络视频产业发展综述[J].现代视听,2018(01):45-55.

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[3]张奇勇,卢家楣,闫志英,陈成辉.情绪感染的发生机制[J].心理学报,2016,48(11):1423-1433.

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[7]Don Schultz. IMC, TheNext Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring Financial Returns[M].Columbus: McGraw-Hill Education,2003

[8]李成家,彭祝斌.我国网络自制剧赢利模式的构成要素研究[J].编辑之友,2018(03):29-34.

图片来源：

封面图片：

https://baike.baidu.com/item/白夜追凶/20808255

图1：http://www.hxnews.com/news/yl/ylxw/201710/10/1319560_2.shtml

图2：https://www.zhuaying.com/news/201710/05/24569-1.html

图3：https://movie.douban.com/photos/photo/2499183493/#title-anchor

图4：https://www.sohu.com/a/193228396_800698

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独家蜻蜓FM COO肖轶：从知识付费到通识付费

2019年1月22日，蜻蜓FM 对外宣布平台全场景生态1.0已部署完成。凭借这一战略，蜻蜓FM 成为国内首家生态流量MAU（月活跃用户数）破亿的在线音频平台。“2019全场景生态发布会”上，蜻蜓FM还对外宣布总用户数突破4.5亿。

这对于一直处于“万年老二”的蜻蜓FM 来说，无疑是一个阶段性的胜利。

作为国内最先出现的一批移动音频平台，蜻蜓FM 在过去几年却走得有些慢：根据易观2018年4月发布的《中国移动音频市场年度综合分析》，喜马拉雅以月活4004.56万位居行业第一。而截至去年7月12日，喜马拉雅FM累计用户约4.7亿，蜻蜓FM 约为3亿。

这种差距大概是因为蜻蜓在知识付费的风口上动作慢了一拍。在2015年，喜马拉雅就开始孵化有声创业团队，并在2016年付费热潮来临时迎头而上，首届“123知识狂欢节”的首日销售额就达到了5088万元。喜马拉雅FM 副总裁张永昶更表示通过知识付费找到了“真正的变现模式”。

“过去几年其实在业务策略上确实有些慢。”蜻蜓FM COO肖轶曾在之前的采访中承认公司的业务不足。但他也表态，蜻蜓会犯错误让喜马拉雅追上，但只要改正错误，追上是一件毫无悬念的事。

全景生态带来的流量增长证明了肖轶的话并非姿态。在移动互联网生态中，蜻蜓FM与华为、VIVO、小米、百度、今日头条等企业开展合作，肖轶称，未来每10部手机中就有8部内置有蜻蜓FM的内容。

物联网方面，蜻蜓FM已内置智能家居及可穿戴设备3700万台，包括小米小爱音箱、天猫精灵、百度小度等品牌在内的智能音箱，海信、TCL、海尔、美的、飞利浦等品牌在内的智能家居产品，以及苹果、华为、三星、FILL等品牌在内的可穿戴设备。此外，蜻蜓FM与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌在内的多家车厂和TSP厂商合作，支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车已达800万辆。

这一点也得到了QuestMobile副总裁段林峰的肯定。他提出全景生态流量有着重构赛道格局的力量，内容平台可以通过APP、小程序、H5等多种形式，联手手机厂商、智能硬件等来满足用户多场景的内容需求，形成平台内容聚拢效应。

肖轶坦诚地告诉界面，虽然目前流量数据比较好看，但接下来的留存才是一场硬仗。寻找内容的差异化是蜻蜓FM 接下来要做的事。基于这种差异化的定位，肖轶为蜻蜓FM 要做的知识付费增加了一个具体的注脚：通识付费。

“其实现在大学里头通识选修课比专业课更受学生们的欢迎。我自己去过好几个大学讲过通识教育课，每次阶梯教室都爆满，学生们互动非常踊跃。”

在肖轶看来，传统的知识付费存在价格高、物理时间长的特点，此时做一些品类上更“下沉”、形式上更轻的内容，就是把门槛降低，对用户更加友好。“大师小课”就是基于这种策略下的产品，作为蜻蜓FM 正在尝试的自制内容，这个系列请来了各个领域的大家，主打通识的科普内容，单期售价仅为1.99元。

除此之外，肖轶认为，在竞争加剧的巨头之战中，渗透率不够高的音频反而有一些奇袭的机会。“视频有一个最大的问题是在于它的净播放时间是刚性，我在抖音花了一个小时，抱歉我在爱奇艺就会少花一个小时。但是你看我们跟头条做边听边读的合作，就是你可以一边听我的节目，一边看头条新闻。”

事实上，兼容性高的音频与视频的绑定也越来越密切。就在发布会当天，蜻蜓还同时发布了一项与优酷会员的联合售卖。这不是什么稀奇事了，在去年喜马拉雅和腾讯就已经有了联合会员计划。肖轶认为，已经相对成熟的视频行业可以作为音频行业的参照物，只是后者爆发的节点可能还要等上一段更长的时间。在过去，蜻蜓FM 的创始人兼董事长张强也说过音频终有一日会从配角成为站上舞台的主角，只是这个时间谁也不知道还有多久。

“我们要有耐心坐得了冷板凳。”肖轶说。

以下是界面与肖轶的对话摘录：

把门槛拉低，把费用拉低

界面：为什么会跟这么多移动互联网厂商合作？

肖轶：我本身出身于终端，又在互联网公司工作过，来到蜻蜓FM之后面临一个问题，就是给公司定策略。我们发现一个趋势，除了腾讯有足够的实力跟终端厂商对抗之外，其他的都已经跟终端厂商深度结合了，尤其是新闻类的软件。他们获得大量的有效流量曝光和业务渗透。实际上一部手机是以你的手机号和实名为主，在安全的情况下跨APP一个一个拉通。

但是APP是个墙，你每用一个APP就要输一次密码。现在哪怕是银行类APP，你登录了之后，如果不支持调用本机指纹或者是FACE ID你就会觉得太麻烦了，这是一个趋势吧？所以我们判断出来之后，就想要用这个趋势。我们的核心其实是内容，那就要把内容做成用户流，直接塞到用户面前，没有什么比操作系统更靠近用户的吧？

界面：另外一个平台企业喜马拉雅，他们也有一些优质内容，那比如说他们也想跟终端合作怎么办？我想知道蜻蜓怎么打赢的？

肖轶：我觉得蜻蜓的胜点有两个，第一个蜻蜓目前不是行业老大，所以它的心态比较谦逊，愿意让利合作。第二个方面，蜻蜓现在整个核心层对未来的趋势判断要比喜马拉雅坚决。如果你是一个互联网1.0时代的网站巨头，不一定能下定决心去做APP，我们看到过好多这样死掉的巨头。微信一开始不做网站，大家笑话它，说你连网站都不做？但是张小龙说我不做，我认为移动互联网是未来。最后证明这是对的。就是看你有没有下注革自己的命，喜马拉雅好像没有这样的决心。

界面：看起来目前他们还是把知识付费当成重要的战略。

肖轶：我喜欢为知识付费，但是我认为知识付费走专业课的思路太重了。蜻蜓在知识付费上有一些别的想法，我们在做通识付费，也就是大学的通识教育，把复杂的知识做得更简单接地气，把门槛拉低，把费用拉低。现在知识付费很贵，要学几十堂上百堂课，说老实话就算你是敏而好学的人，也要下定决心。而且一年能学几堂课？这不是读一本书这么简单。

我们请国内所有能够被称之为大师的知识大家，来像美剧一样做小课。比如举个例子，物理学的知名教授李淼老师，他用两个小时讲量子力学。其实女生对这种硬科幻不太愿意听，但是偏偏《三体》、《流浪地球》又很红，那怎么让姑娘们啃这些东西？找直男？不，我给你用很接地气的段子，很容易理解的小故事描述一个科学常识，那你吃饭的时候就可以很轻松地抖出来。

界面：这个是一个下沉战略吗？这些小课是不是更针对于三四线的？

肖轶：不，我认为不是下沉，这是门槛战略。说穿了就是我把知识付费的门槛拉低，让大家都能够用碎片化的时间消费知识付费而且还不用那么贵。比如说历史现在很红，《甄嬛传》、《延禧攻略》大家就五花八门地讨论，其实都是野史，真正的清史是什么样的呢？你能不能两个小时就很清楚的了解那几个皇帝他们究竟是什么样的？你说张靓颖是海豚音，海豚音究竟在哪？其实普通人只要能讲到这个位置就够了，这就是通识教育。假如说你对某一门通识教育很感兴趣，想深化教育，你可以再买专业课学。

界面：所以蜻蜓的核心战略算是全景生态吗？

肖轶：在流量上是，在内容上不是。在内容上我们还是走品质内容，文化领军。我们不希望说蜻蜓的用户总是那些三高分子，三高分子总是少的，应该让更多的人愿意听我们的东西，那你就要往下俗一点，不能永远都是阳春白雪。但是这并不是下沉到乡村文学去，那是两回事儿。

我们有碰到过夜班车的货车司机听我们的恐怖小说提神，特别有效。

因为夜班车司机真的很容易犯困，换班制不能做得非常彻底，因为换班就意味着大家收入对半分，所以结果可能就是硬拉，他们又不敢在休息区过夜，因为大货车司机在休息区过夜那个收费非常高，最后他就连轴开。这个时候除了喝饮料或者是别的方法之外，听有声书就是一个刺激。

垄断上游资源

界面：上游这些巨头公司，比如说腾讯它再做一个新的东西入局怎么办？因为它有很多的视频的IP版权。

肖轶：他们的版权不覆盖这个，文转音的版权和IP的版权不在影视版权池里，需要单独购买。比如说《白夜追凶》，我们其实跟《白夜追凶》谈过想做他的广播剧，虽然这是优酷原创的，但是它其实没有版权和授权做广播剧或者有声作品。我们必须跟《白夜追凶》的作家和他的出版社谈文学作品的文转音。

因为影视版权最复杂了，我是跟好莱坞做过生意的，影视版权分终端、分设备、分运营商、渠道、好多好多版权池，现在三大视频网站已经算很厉害的了，能买得很全，但是跨行业的版权还是很难的。

界面：蜻蜓和喜马拉雅现在会先把声音的版权攒到手里吗？

肖轶：我们不光攒版权，还在攒生产能力。给作品配音是一个很复杂很难的事儿，配音演员远比演员要少，声音粗糙可以找个配音演员，所以很多喜欢的女主角的配音演员其实是一个人。那声音制作的能力就很有限，实际上喜马拉雅和蜻蜓已经在垄断上游的资源了，通过合同、订单、签约的方法，可能把他们未来3-5年的交付能力都垄断掉。

假如说一个新的巨头进来想要做，很简单，它要先解决IP和版权的问题，第二个它要解决生产交付能力的问题。

界面：在您3-5年的规划里，有没有考虑过蜻蜓直接转入巨头麾下？还是希望它独立发展？

肖轶：董事会其实没有排斥这些可能性，目前还是以上市为核心，上市又有很多种方法。我们看到很多企业，它没有独立上市，被某公司直接并购，母公司上市，大家也都获益。具体哪个路子我觉得更多取决于董事会的集体决议，因为他们是投资人，投资人还是要关注投资回报。蜻蜓只要专心做这些业务，这才是根本。

界面：一年来蜻蜓整个用户增长还是比较快的，这个主要是靠全景生态流量池拉动的吗？

肖轶：对，主要是靠全景生态。我们自己的增长大概一年不到一个亿，但是全景生态的增长很快。因为全景生态的增长实际上是很简单粗暴地把货堆到你手边了，你只要是看了它一眼，摸了一下，你就算是我的用户；如果你播了它，可能你就算是我的忠实用户或者是消费用户。剩下就是留存。所以我其实没有那么看重全景生态流量现在的数据，我认为要把这些数据经营好，变成忠诚度高、回流度高、复播率高的流量才是我2019年的任务。

界面：留存靠什么呢？长视频网站现在虽然渗透率很高，但是他们也都被说留存率不够高，每次财报一出来就会被说这件事情。

肖轶：同质化太严重了。音频领域也会碰到这个问题的。同质化其实没有特别好的解决方法，因为用户追着内容走而不是品牌走，他之所以用这个品牌，是因为他喜欢的内容老在你这个品牌上出现，于是他才会有思维惯性。除非有一家垄断内容。我们行业的基因就是这个。内容差异是留住用户提高留存的核心方法。

还有一点，就是说能不能把用户的行为习惯留在我的平台上。你为什么用今日头条？是因为它懂你。你不停地用它训练它，习惯了可能就不会再去花时间训练别的新闻软件了。今年我们可能也会去做这方面的努力。

界面：这里边孵化主播会是一个比较重要的计划吗？

肖轶：是的，主播分两类，一类可以原创内容，一类需要平台原创但是他来生产，这两者我们都喜欢。以前主播经营是分散在我们各个运营部里的，散乱而没有重心，2018年年底我们专门成立了一支团队，给主播量身订作了整套的管家服务。因为有很多的主播他们长处非常长，短板也非常短，如果你不帮他，这个主播可能就不在你的平台上了。

观察视频行业的演变

界面：我看到在更大的整个音频流媒体的市场，大家会觉得社交是一个新的增长点，比如说腾讯音娱70%的收入是来自于社交，包括像网易云这种也是要做look直播，所以我不知道蜻蜓会在社交上发力吗？

肖轶：我们不做社交，我们做社群，不一样。不管是豆瓣还是即刻，还是包括多闪，其实所有的人暂时都没有在挑战微信聊天这个能力，因为聊天这个能力是微信这么多代更新中最核心，也是一直在变化的。那我的理解，社交需要去攻克关系的壁垒，但是社群是以内容为核心的，你喜欢某个艺人，某个节目，就会有共鸣和交流，所以我们拼命在做社群。

界面：这个社群会比较像那种视频网站里的，比如说爱奇艺里的泡泡社区吗？

肖轶：还不会特别像他们。因为蜻蜓现在也是在试探，在音频行业做社群是否有一些与众不同的经营方法。第二，音频行业的社群是否应该跟主播本身的生态有结合？比如说我来做主播，实际上希望的是粉丝经济和我的收益有完美结合点，所以我觉得现在我们有一点像网红经济。

界面：这个会和荔枝的某一部分有一点类似吗？这里面也包括一些打赏或者是礼物之类的功能吗？

肖轶：会有，其实蜻蜓现在有直播，只是没有荔枝做的那么大。因为他们是all in直播，我们不all in。另外我们在做“天声计划”的时候发现，有一些优秀的、声音很好的主播不愿意上直播台，他们上直播台就紧张。他宁愿做录音，录得很好，甚至他愿意用聊天的方式盖着楼给你聊天，但是抱歉他上直播就紧张，做不起来。有很多人就是内向的。

界面：蜻蜓在一个比较长的时间还是会坚持PGC和PUGC是吗？这里面有一个变量，原来的几家长视频网站他们也都是做PGC，但是头条开始想从短视频包抄长视频之后，长视频也开始防御性地做一些轻内容，在这种背景下，蜻蜓是不是会考虑偶尔加进来一些UGC？

肖轶：暂时还不会，因为音频行业现在的竞争度比视频行业低，我们可以先观察视频行业的演变发展。现在短视频抢走了长视频网站太多的流量，视频有一个最大的问题是在于它的净播放时间是刚性，我在抖音花了一个小时，抱歉我在爱奇艺就会少花一个小时。

但是你看我们跟头条做边听边读的合作，就是你可以一边听我的节目，一边看头条新闻。只有我这种业务是可以相容的，视频是相斥的，我刷抖音怎么可能看《延禧攻略》呢？所以他们是你死我夺地在争夺。我们现在暂时不进入这个战场，另外短音频其实我们确实有兴趣想尝试，但是我们不会以此为主，首先还是把根基做牢。

界面：现在音频的发展阶段比较初期，如果这个战役要一直持续长达十年的时间那怎么办？

肖轶：我感觉整个媒体行业就没有短战役，你看网文到今年已经13年了，难道就终止了竞争吗？还是在打。掌阅、纵横、阅文、几家一直在打，甚至打到国外去。音乐的战役看起来像是结束了，但是实际上并没有，TME那个规模还不能终结中国的整个音乐行业吗？不，还在打，现在抖音也要做音乐。就永远都有玩家杀出来，内容这个行业就是这样的，永远是边打边成长。

界面：所以像目前这种渗透率不到20%的阶段，您觉得还会持续多久？

肖轶：我觉得搞不好在三年内都到不了40%，我其实不是那么乐观，我认为要去给用户洗脑，我们要有耐心坐得了冷板凳。

界面：有一些节点是大环境赋予的，比如说人们对版权意识的增强，还有GDP的增长，然后视频付费内容开始被大家接受，所以对于音频来说这个节点可能是什么呢？

肖轶：可能是一些没有操作界面的智能设备的增长。举个例子，智能音箱假如说像手机一样卖得那么多，会不会帮助音乐和音频业务增长？那显然是的。比如说车联网的增长，智能汽车的增长。有一些场景是音频类场景独占的，没有别的业务可以进去，那么它总数的增长必然会带来用户需求和刚性消费时间、空间的增长。中国现在对于整个智慧城市、智慧社区、智慧家庭的推动是一个行业推力。这会是一个很长的时间，但是在某一些东西上要赌大势。

界面：您会在蜻蜓待这么久吗？

肖轶：从我的角度，无论我待多久，在其位谋其政，我要把我的知识和想法输出给公司的管理层，如果征求到他们的同意就变成公司的策略。我认为一个短视的公司是没有办法成为伟大的公司的。

界面：爱奇艺去年12月的时候也做了一个叫“知识”的东西，这个对它来说可能是多了一个货币化的手段。所以未来会不会有一些跟他们的战略性合作？

肖轶：会的，因为爱奇艺那边一大堆老朋友，而且我们都是百度系领投的，算是血缘公司，原本就合作得多，所以我觉得在互联网行业里有时候你没有办法摆脱阵营两个字。

界面：但是我今天看蜻蜓跟优酷有一个会员联合售卖是吗？

肖轶：因为阿里也是我们的股东。

界面：那在这个战略层面，蜻蜓有多少自主权可以把握？

肖轶：还是挺多的，蜻蜓是一个在经营上相对把控比较强的公司，会参考股东的建议，但是不会完全跟随股东。股东资源我们不会傻到不去用，因为大公司在战略方向上投入的资源非常可观。

界面：您现在觉得经过这一年算是赶上喜马拉雅了吗？

肖轶：没有，我不认为赶上了。我觉得喜马拉雅在2015-2017年这三年在整个市场策略上比较激进，拉开了和我们的差距，他们在获量和获客手段上比较豁得出去，而且刚好赶上了流量为王的那段时间。流量经营的思路这些方面喜马拉雅真的值得我们学习。

而且当它成为行业第一的时候，马太效应就产生了。比如说我不懂音频行业，我想试试，先下一个排名第一的APP试试，这种群聚就产生了。

那作为排在第二的企业，你要追赶它实际上有一个能效的问题：喜马拉雅现在做用户推广花1块钱可以获得1块5的效果，蜻蜓花1块可能只有8毛的效果，那我要不要跟它互相烧人民币呢？可以，但拿5倍的成本来。所以为什么选择生态策略，是想在它不熟悉的领域选择弯道超车，把我们的知名度和品牌打起来，然后再去谋求转化。

界面：视频网站还是在贴钱给用户的，所以音频这一块没有想再贴的更多一些？

肖轶：我原来也做视频网站，视频网站的会员是跟好莱坞谈的分成圆桌模型，但音频作品本质上像出版物，是有刚性成本的，卖一本书出去就有一本书的成本。就像在淘宝天猫上买的东西，是一个虚拟的东西，所以你每卖一份就要分给创作者或者是版权方钱，它没有边际成本可以摊薄，不是说你卖了一万份，成本就归零了，或者是趋近于0。所以什么时候能够把这个模式打破了，价格才能降下来。

第二个就是做原创，做原创就可以摊薄成本。所以蜻蜓今年做自制比较多，大师小课，通识课就是我们原创的。