导读：11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

【文/观察者网 周毅，编辑 庄怡】

双十一，不再需要用GMV（商品交易总额）来讲故事了。

2009年，第一届淘宝双11问世，那时只有27个品牌参与，GMV5200万元。

到了2020年，天猫双11全球狂欢季的成交额已经达到4982亿，超过450个品牌成交额过亿。

在过去很多年里，膨胀的成交额数字、吸睛的购物节活动，一年又一年刺激着商家和消费者的视觉和神经，激发着人们的热情。人们在GMV的狂飙中，找到信心，感受信心，同时传递信心。但近年来，人们却发现，GMV正在慢慢淡出视野。

伴随着电商行业的发展，人们不再需要从GMV中去寻找信心了。

图源华鑫证券

11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

数据显示，今年消费者热情不减。截至11月10日，消费者在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日表示，“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

京东方面也没有公布具体的GMV数据，只表示超越行业增速，以及实现零售购物用户数的突破。

今年已经来到第十四个年头的双十一，好比“素颜出镜”，它身上的故事，很多发生在GMV之外。

与往年类似，今年双十一战线依旧拉长至半个月，但电商购物节的规则天平，似乎正向有利于消费者的一侧倾斜。比如强调“不熬夜”，比如用“直接满减”代替“满减算术题”，这都是用最简单的方式，来提升消费者体验。

今年的一大趋势，是“普惠价值”成为各平台发力的重点，各平台都更注重高质量的、可持续性的发展规划，重视电商活动对实体经济的促进作用。此外国潮、国货依然火热、受到追捧，通过创意文创等形式，中国商品正成为中国文化的载体，为人们带来更多元、更丰富的生活。

双十一的主角不再只是消费者，创业者、中小商家、物流链……他们也将走到台前。

复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典认为，消费不仅仅是单纯地考虑绝对数据，更重要的是向市场传递良好的信心，塑造一个较好的市场预期，去带动更多的商家和中小创业者，一起参与到电商活动中来，为中国的制造业，还有很多广大中小企业赋能，提供一个更好的发展机会。

回顾今年双十一，有哪些话题值得关注？

规则天平正向用户倾斜，双十一回归消费体验？

“平台优惠幅度”，是消费者最关心的问题之一。

总的来看，今年双十一多数电商平台选择了定金预售模式，用“直接满减”吸引顾客。

促销力度也有所提升。天猫的补贴为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，相较于双方2021年的“满200元减30元”活动，今年折扣幅度拓展了约2%。

今年双十一部分平台线上活动参与规则 （不完全统计）

各平台在双十一活动的时间节奏、优惠方式和配套服务上，也向消费者进行了倾斜：“时间提前、不熬夜”、“价保服务延长时间”……，还有平台宣布了更简单的玩法：无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

年初以来，我国积极推动一系列促消费政策落地、显效。人们在“双十一”等电商购物节期间展示的消费热情，正是其真实写照。同时，线上消费对消费市场的拉动作用也有进一步显现。

国家统计局10月24日发布的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额同比增长0.7%。其中，网络零售占比提升。前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长6.1%，增速明显快于社会消费品零售总额，继续保持较快增长。

提振实体经济发展，让农产品多当三分钟主角

积极的变化，也发生在商家身上。

伴随着电商购物节的发展，越来越多的生产者、中小工厂开始参与到平台供应链优化的进程中来。很多积极的变化也在发生，比如农产品的消费市场被进一步打开；比如中国产品开始在海外“圈粉”，加快了走出去的步伐。

更多小工厂开始深度参与平台的供应链优化

中国农业生产非常分散，小农户数量占比98%以上。由于地理、信息等条件限制，很多农产品“养在深闺人未识”，而电商行业正帮助它们打开连接外界的通道。例如天猫双11发起“农货多一件”倡议，让农产品“多当三分钟主角”。农产品的销路被打开了，农民们的收入自然便增加了。

其他平台的表现也能证明农产品的火热。拼多多此前数据显示，在热销的涉农产品中，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品，其单日订单增幅均超过175%。

而电商购物热度不减，受益的不仅仅是农产品。

在 “走出去”方面，电商行业的发展进一步为国货打开空间。数据显示，中国平替汽车配件，已经成为全球汽车配件性价比超市。此外，电商消费的活跃还带动了物流产业、直播产业的可持续发展。

一名快递员在进行包裹分拣 新华社图

双十一：始于购物，但不仅仅是购物

自2009年首届双十一面世以来，全网成交额经历了“狂飙”的十年。如今它正从“快速增长”，转向“优化调整”。当人们的需要不断被满足，需求变得日益多元化、层次化的时候，让消费者买得开心、买得轻松，自然越来越重要。

双十一正走向自己的十字路口：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验，关注中小厂商的参与度，关注和传递消费背后的故事和价值。

中国双十一全网成交额经历了快速上涨的十年，正在迎接新阶段 图源Wind数据库

传统文化已经成为文创消费的新潮流。在天猫上，故宫博物馆、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、敦煌研究院等旗舰店凭借“镇馆神兽”火速出圈。国宝级文物马踏飞燕，在甘肃省博物馆的创新下，成为一只头歪眼斜的玩偶，奇怪又可爱的造型备受欢迎。

国货、国潮延续了此前的热度，小众和个性商品也在崛起。

天猫数据显示，10月31日20时至11月10日0点，地毯清洗机成交额增长了3034%。顺德工业设计协会会长卢刚亮告诉观察者网，虽然眼下面临着一些客观环境的经济压力，但是随着底层产品的持续创新，科技的进步让消费者可以在同一价格水平下，购买到更优质的电器及解决方案，这就是“消费升级”。

或许这就是发生在双十一背后的故事：消费者的海量需求，成为支撑双十一电商购物浪潮不断奔涌的源动力，同时它会促进电商和物流等行业的快速发展。电商购物节的影响力，正从消费端向供给端延伸，甚至有助于优化和重塑产业链的面貌。最终实实在在地改变人们的生活。

“返璞归真”，双十一今后的关键词？

2020年，“双十一晚会”登上巅峰，天猫、拼多多、京东和苏宁易购联合地方卫视，4家电商共举办了6场晚会。每家晚会少则邀请50位以上的明星，多的超过70位，连网友也调侃：“明星都不够用了”。但据报道，今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。

无论是平台还是消费者，都不再稀罕那些夺人眼球的“噱头”了。

海豚社创始人、电商战略分析师李成东表示，今年双十一明显正在经历一个“去资本化”的过程，电商平台们不再汲汲以求地去拉高销售额、拉高估值。

就人们对GMV的关注来说，与其说双十一遇“冷”，不如说双十一正在回归常态，更关心“数量”背后的“质量”。

那么面向未来，双十一如何走好自己的下一步棋？

上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄对观察者网表示，企业不妨“返璞归真”，在促销活动上做“减法”，同时在服务商家时做“加法”，帮助他们降本增效，通过传导机制，让消费者落到实惠。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇对观察者网表示，电商平台应激发消费活力，培育高品牌、高品质、绿色低碳的商品。未来，电商平台应将商业与技术有机结合，降低门槛，为中小企业赋能，实现普惠价值；同时高效利用数据，更好地满足消费者的个性化需求。

在流量之外，中国的电商购物节，其实还可以讲好更多的故事。