冠军篮球经理2全屏文章列表:

• 1、产品设计：单列还是双列，该如何抉择？
• 2、Instagram 的进化之路
• 3、从用户体验的角度分析抖音
• 4、不懂这 5 点做不好落地页
• 5、功能思考：假如抖音推荐页显示视频发布时间

产品设计：单列还是双列，该如何抉择？

编辑导语：曾经的快手，进入APP后默认是双列展示视频，后来改成了单列全屏的视频播放流；而拼多多则从单列展示改成了双列展示。为什么会有这样的调整呢？单列和双列到底该如何抉择？

曾经的快手，进入APP后默认是双列展示视频（下图左），后来改成了默认进入“精选”。 “精选”是单列全屏的视频播放流（下图右），类似抖音默认的“发现”。

无独有偶，拼多多曾经也有过类似的改版，只是方向是反向的：从单列改成双列。

拼多多曾经的首页默认以单列卡片的形式展示推荐商品，之后改成了双列展示。

那么问题来了，为什么快手、拼多多会做这样的调整？背后的思路是什么？

01 针对短视频平台的分析

首先来分析快手，快手是一个短视频平台，除了DAU和用户留存外，最关注的指标就是“使用时长”了。

时长越长，代表用户越依赖于平台的内容，也越有可能留在平台。

用户在老版本打开APP首页，因为是双列展示，因此会展示多个视频封面。

用户面对这多个视频封面，会有几种可能的行为与结果。

首屏就有用户感兴趣的视频，用户点击封面后开始观看

首屏没有用户感兴趣的视频，用户下划了N屏后找到了感兴趣的视频

首屏或前N屏都没有用户感兴趣的视频，用户主动发起搜索或进入其他模块或离开APP

大家发现没有，上述每一种可能，最关键的一环始终都是用户“选择”的过程，选择意味着“需要大脑思考”。

用户选择是否点一个视频，取决于：封面好不好看、题材感不感兴趣，等等。这就导致了作者花很多时间包装封面，经常有用户惊呼“被封面骗了”。

即使用户点击了视频，看完之后是选择直接下滑还是回到双列的视频列表重新选择，这也成立一道选择题。

人生而有惰性，即使是看视频这样低成本的行为，让用户进行选择实际上会“劝退”一部分用户。

反观抖音这一公认的“杀时间利器”，则与快手有不一样的使用方式。

刷抖音是“不需要选”的，打开抖音APP的那一刻，你就在看视频了！

这就是为什么早期有“刷抖音、玩快手”的说法。

抖音“帮助用户选择”其实是一件对推荐算法有高要求的事情，容错率低。如果抖音默认推荐给用户的视频连着几个都是用户不喜欢的，那用户用脚投票离开平台的可能性极大。

早期快手想必是没有足够满意的推荐机制，才通过双列这种一次推荐多个内容的方式，来提高容错率。

除此之外，抖音这样的单列沉浸式播放流，能带来广告收入的提升。

双列视频广告收入=DAU*人均广告曝光次数*CTR1*CTR2*CPC

（ctr1=点击广告卡片的点击率，ctr2=进入广告详情后点击具体转化链接的点击率）

单列广告收入=DAU*人均广告曝光次数*100%*CTR2*CPC

两者的区别在于，双列形式下，用户点击广告卡片的概率在单列中变成了100%，是一次强制曝光。

先不说强制曝光的体验问题，至少曝光强度更高，广告推荐准确率的问题并不是不能解决的问题。

总结一下，对短视频平台来说，单双列分别有如下优劣势。

1. 单列沉浸式

减少用户思考和选择的成本

用户选择权利小，容易造成信息茧房（探索性差）

容错率低，对推荐算法要求高

广告变现效率高

强调内容，弱化作者，看重消费者体验

2. 双列瀑布流

提供了用户选择的权利

容错率高，因为提供了更多的选择

分发效率高，便于用户探索更多兴趣内容

广告变现效率较低

作者的存在感更强，看重作者体验

02 针对电商类产品的分析

那么对电商而言，选择单列还是双列，取决于几个方面。

1）商品供给

如果sku供给有限（比如早期的拼多多）则采用单列即可。

2）购买决策

单列以较少的商品、单个商品较多的信息，可以加快购买决策。

双列展示更多的商品，提供一种“逛”的体验，满足用户挑选的诉求。

3）内容形态

进入内容电商时代后，直播、视频等导购形式慢慢占据商品展示位的占比，双列可以更好得兼容这些导购内容。

4）意图是否明确

淘宝搜索茶叶、生日，会有完全不同的结果页，茶叶是单列，生日是双列。

我的推测是：用户搜索具象的关键词后可能大部分都只点前N个结果，因此单列足以展示足够的商品。

像“小罐茶”这样特别具象的关键词采用单列看起来似乎就很合理。

以上是因为工作关系发散的一些小思考，欢迎大家补充和纠正~

本文由 @流星桑 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

Instagram 的进化之路

编辑导语：TikTok 的发展给 Instagram 带来了风险与挑战，迫使 Instagram 不得不作出改变。作者主要从六个方面来讲述它的进化之路，Instagram 会做出哪些改变，我们一起来看看吧。

最近，Instagram负责人Adam Mosseri发了一段视频，称这个照片分享app近期会在创作者工具、视频、购物以及聊天等方面做出改进。

对此很多用户内心都十分抵触，你好好做照片分享不行吗？为什么要学别人东搞西搞？

针对Instagram的举动，知名科技博主Ben Thompson给出了自己的分析，称其实从一开始，进化就是Instagram的首要特征，分享美好瞬间是Instagram的使命，但成为用户在手机上的一站式娱乐服务中心也许才是它的终极目标。

划重点：

Instagram即将在创作者工具、视频、购物以及聊天等方面做出改进，从一开始，进化就是Instagram的首要特征。TikTok给Instagram带来了挑战，后者的进化是为了应对这些挑战。

上周，主管Instagram的Adam Mosseri在Instagram上面发了一篇关于Instagram的帖子：

大家好，我认为最好从现在开始就多给大家分享一点我们目前对Instagram所做的工作，好方便大家在事情到来之前就有所了解。

目前，我们主要在四个领域尝试去开发新体验。

首先是创作者，关于创作者我已经谈过很多，我们在设法帮助他们谋生。这一点跟权力从机构向个人转移有关，各个行业都是如此。

其次是视频。视频正在推动所有主流平台线上的增长，我认为我们需要对此予以更多的关注——实际上不到一分钟之后我就会进一步详谈这个。

三是购物。这场疫情已经或者加速了商业从线下走到线上的转变，我们在设法顺应这一趋势。

最后一点是聊天。在过去五年左右的时间里，大家跟密友的联系方式已经发生了很大的变化，主要是朝着聊天发展，跟Feed以及Stories产品渐行渐远。

不过今天其实我想多谈一谈视频。而且我想首先声明，我们已经不再是照片共享app或不完全是照片共享app了。在调查中大家说自己之所以要上Instagram的首要原因是为了娱乐。

所以，大家跑到这里来向我们寻求帮助。所以实际上，在过去一周的时间里里，在我们内部的全员大会上，我们，或者说我，分享了很多我们为了适应娱乐和视频这一趋势而正在努力去做的事情。

因为说实话：现在有一些竞争非常激烈。TikTok现在做得很大，YouTube甚至更大，而且还有很多其他的后起之秀。所以大家希望在Instagram这里能获得乐趣，但这个领域竞争激烈，还有很多事情要做，我们必须接受这一点。这意味着要做出改变。

所以，在接下来的这几个月里，你会看到我们在所谓的推荐这个领域开展更多的实验，你会在Feed上规模看到自己可能还没有关注过的内容。我们上周刚刚开始测试它的早期版本。

本周我们会推出一个新版本，带主题的版本，你可以告诉我们自己想多看或少看哪方面的主题。但我们也在实验怎么向视频展开更大的怀抱——包括全屏、沉浸式体验、娱乐性、移动优先的视频。

所以你会看到我们在接下来的几个月里做很多的事情，或者在这个领域实验很多的事情。现在我们对半年后或者一年后要做成什么已经有想法了，但我相信未来的这段时间之内，情况还会发生很多次变化的。

这不是我们可以在一夜之间就做完的事情。所以你会看到我们的不断迭代和尝试，但我们对正在做的事情以及为什么要做会非常的开诚布公。不管怎样，希望你能喜欢。

我见过的每一个人，从 Twitter 到我十几岁的女儿，都非常肯定自己不会喜欢这个。为什么自己心爱的照片分享服务就得抄别人，就做自己最擅长的事情不好吗？

然而，现实是，这正是Instagram最擅长的。当Mosseri说Instagram不再是一个照片共享app——尤其是不是一个“完完全全的照片共享app”——时，他不是在做出什么前瞻性的声明，那只是陈述多年来一直如此的事实。

说得更宽泛一点，Instagram从一开始——包括在前CEO Kevin Systrom治下的时期——进化就是它们的首要特征。

一、从工具到网络

现在你可能已经很难想起，但一开始的时候照片分享甚至都不是Instagram的主要功能：刚开始的时候Instagram其实是个照片滤镜app，它关注的是照片用古老的 iPhone 摄像头怎么拍得更好看，然后再发布到其他社交网络上。

用 Chris Dixon 的话说，Instagram原来是工具，后来演变成了网络：

Instagram一开始打动人的地方是是创新性的相片滤镜。当时，Hipstamatic等其他一些app也有滤镜，但你必须为这些功能付费。Instagram还让用户可以轻松地在 Facebook 和 Twitter 等其他网络上分享照片。但你也可以选择在Instagram 自己的网络上分享，随着时间的推移，这当然就成为使用Instagram的首选方式。

这当然是一种创新做法，但即便如此，Instagram也不是靠这个火起来的：这款app以基于Twitter图谱启动一开始的网络而闻名，用户可以轻松的发现和关注自己在 Twitter 上已关注的每个人。

Instagram 在这方面的成功仍然是互操作性作为推动竞争的一种手段最有力的论据之一。令人失望的是，GDPR 等法规重新定义了隐私，让用户没法将联系人转移到其他服务。不过，本文着重讲的是，Instagram从一开始就是由进化所定义的。

二、Instagram的Video

为此，Instagram不仅仅之是照片app的想法几乎不是Mosseri 的原创。2013年的时候，Instagram的创始人 Kevin Systrom就是用这种方式来定义这项服务的：

当我们加入 Facebook 时，很多人都问到我这个问题： Instagram是什么？Instagram究竟是怎么一回事？

这个问题很棘手，不是因为它不可发现，也不是因为它是无形的，而是因为它会有不同的形式，这要取决于谁来问以及谁来答。

当我在想Instagram是什么时，我会想到那些精彩瞬间，我会想到视觉图像。我可以告诉你的是，从内核来说，视觉图像就是一切。它存在于我们的 DNA里面，也是我们的动力……

照片当然是“瞬间”，当然是“视觉图像”，但那只是其中的一个子集；在这一点上，视频显然是一种进化。

如果我们要捕捉和分享世界上的一个个精彩瞬间的话，下一步是什么？我们该干什么？我们拍摄了照片并让照片变得好看，我们把来自世界各地不同国家、不同文化的人们联系在一起。

我们接下来要做什么？我要给你讲一个故事。那个故事发生在 2010 年 9 月，我和联合创始人Mike，我们两个人坐在白板前，一起思考下一步该干什么。

其实我们两个创业者都不知道该做什么，下一步要做什么。

我们正在开发一个叫做 Bourbon 的小型位置分享app。作为 Bourbon功能的一部分，你可以分享您的位置，而其他两部分功能则是可以发布照片和视频。我们决定需要做点新东西，所以我们在Bourbon的基础上做出了Instagram 。

我们引入了照片，但留下了视频。为什么？因为我们说过我们希望自己真正擅长这三件事：速度、简单和美丽。而且我要告诉你，在两年前的那个时候，就当时的设备能力而言，照片绝对可以做到速度、简单和好看。

但是视频要想做到这三点真的很难。时至今日，一切都变了，Instagram将会以它为中心。我们要给Instagram 引入Video。

相对于模拟服务，数字服务的决定性特征之一是它们不必受媒体的限制：杂志上面只能放照片，电视节目只能放视频，但是当一切都是 1 和 0 时，就没有必要受到这些 1 和 0的特定表现形式的约束。

Instagram从一开始就明白这一点；它起初之所以只是个照片app，是由于技术的限制，而不是意识形态。

三、算法化的动态消息

Instagram 的第三个演变是引入了算法化的动态消息，大家的反应又是一片哀嚎，这跟对Mosseri视频的反应非常相似。我在 2016 年的一篇Daily Update中写道：

跟往常一样，《纽约时报》不仅拿到了分析师以及Instagram高管的评论，还拿到了一位街头人士的评论，这条是这样的：

Vickie Mulkerin，49 岁的Instagram用户，说她很欣赏Instagram动态消息的即时性。“我喜欢打开app之后，看看我的继妹Ashley今天会跟我的侄女和侄子做什么，就在那一刻她们在做什么。我想自己判断什么是重要的，而不是让某种算法来告诉我它觉得什么是重要的。”

如果你觉得这句话似曾相似的话，不妨看看关于Facebook 算法的几乎每一篇文章：用户确信自己了解得更清楚，但就像任何 Facebook 高管都会告诉你的那样，用户跟算法动态消息的互动程度要高得多……

关于为什么 Facebook 有算法化的动态消息，一个常见的误解是这样可以植入广告；不过，这种说法不大说得过去。就算是基于时间的动态消息Facebook一样可以轻松地植入广告。

事实上，该公司现在对Instagram就是这么做的。相反，算法化动态消息正是如Facebook 所说的那样：是一种通过向用户展示更多他们真正想看到的内容来提高参与度的手段，并凭借着对参与度的推动，获得向用户展示更多广告的机会。

Mosseri引用的用户研究表明，Instagram用户用这款app是为了娱乐，但我强烈怀疑这项服务更有可能被用户的使用方式所说服：Facebook 比任何人都更了解自己的服务跟声明偏好——也就是用户说自己想要什么——相比，揭示偏好——也就是用户实际在做什么——是一个强大得多的指标。

这是 Facebook 史上最重要的事件之一，News Feed 的引入，得出的最大教训：News Feed的推出遭遇了大家在Facebook 上（自然地）的抗议，甚至在公司位于帕洛阿尔托总部外面都有抗议。

讽刺的是，就像David Kirkpatrick在《Facebook 效应》（The Facebook Effect）一书所指出的那样，抗议活动之所以如此迅速就涌现，是因为News Feed发挥了作用：它用了一种只有算法驱动的互联网才能实现的方式去展现和组织用户关心的信息服务。

互联网服务往往比用户自己更了解用户，Instagram的新使命也许就只有一个，那就是娱乐大众。

四、Stories

不过，Instagram最大的转变，以及你可以跟Mosseri 的视频直接扯上关系那段小插曲，在于它引入了 Stories。

虽然feed是数字原生的——无穷的内容，为你量身定制——但由Snapchat开创的 Stories则是专为移动端原生的。Stories填充了你的整个屏幕，可以要么自行播放，要么只需轻轻一点；其稍纵即逝也具有强大的诱惑力，会让你日复一日地重返这个app。

事实上，这种转变令人印象深刻之处在于无耻。我称它为“抄得好的厚颜无耻”。Instagram 的与众不同之处在于它一开始演进的产物——网络——而从广义上讲，向这个网络添加一种新格式，跟添加算法化的动态消息没有什么不同。

用Systrom 的话来说，说实话，现在你可以用一种更好的格式去访问“Moments”。这在当时似乎还会引起争议，但5年的时间过去了， Instagram比任何人都更清楚用户对 Stories 的喜欢程度。

就我自己而言，我发现自己只有在Stories都看到没得看之后才会去翻翻Instagram Feed——但前面这种情况很少会发生。

这种转变确实给 Facebook 带来了一小段时间的痛苦。广告商已经习惯于在动态消息里面投放广告，他们花了几年时间以及一些难熬的收益电话会之后才抓住了用户的行为，但最终他们确实跟上用户了。来自今年早些时候的Daily Update：

上一季度业绩最大的亮点是单位广告价格自 2017 年底以来首次出现上涨。

Facebook 的广告指标增长率情况

2018 年出现下滑是因为推动 Stories的货币化，虽然很多人 Facebook 在 2018 年一般般的业绩解释为看跌的理由，但我仍乐观地认为 Stories 是一个巨大的机会；我在 2018 年 8 月的一篇Daily Update中预测道：

关键是要记住广告商总是比用户滞后：在广告商真正加入之前，以及有数百万人坐在台式机面前使用互联网，然后也是在广告商出现之前，已经有数亿人开始使用移动设备。

在每一种情况下，一些分析师都会错误地假设广告永远都赶不上，但后者最终都赶上了，而且Stories的故事似乎更有可能也是一样……

情况后来正是这么演变的。Stories使用的增加会增加展示次数，这会导致通缩，但随着广告商开始接受这种格式，大家开始争夺这些展示量，最终导致价格上涨。

Facebook 的业绩证实了我自己对用户行为的观察：大家点击Stories的次数要远远超过他们滚动浏览动态消息的次数。

五、直面TikTok挑战

有一点Mosseri肯定是对的，TikTok对 Facebook 构成了严重的竞争威胁。App Annie 在其 2021 年移动现状报告中指出，在美国，用户在TikTok 上面所花费的时间已经超过了 Facebook app与Instagram ：

根据AppAnnie 的数据，TikTok在美国的使用率最高

尽管美国联邦贸易委员会在针对 Facebook 的反垄断案中甚至都没有提到TikTok——难怪这一诉讼会因为缺乏合理的市场定义而被驳回——这对于一家以广告为根基的企业来说显然是个大问题。

由于传输 1 和 0 具有零边际成本的特性，数字的决定性特征是充裕，这就意味着时间，由于其固有的稀缺性，是最重要的竞争领域。

不过，由于三方面的原因，Facebook 和Instagram特别难以对TikTok做出回应 ：

首先，如果Instagram是靠分享精彩瞬间来定义自己的话，那TikTok可是一直都致力于制造这些精彩瞬间，利用易于使用的工具来把创作商品化。

其次，TikTok定义了一种新格式，这种格式不同于可滚动的动态消息以及可点击的故事：那是一种融合了这两者的可滑动的视频。TikTok提供了无穷无尽的动态消息以及易于浏览的全屏沉浸式体验。

第三，TikTok根本就不是真正的社交网络，这一点解放了这项服务，让它可以展示全世界任何地方（而不仅仅是来自你的网络的）最引人注目的内容。

第一个问题相对容易解决，Instagram Reels就是这么来的。当然，它可能不比TikTok 的视频编辑器那么直观，但 Reels 正在迅速改进。不过，Instagram的问题在于，开发工具相对容易。但创造出一个由创作与消费构成的良性循环则要困难得多。

朝着 Stories的转变制造出来的机会就在这里：如果你看一下Instagram的主屏，其实绝大部分时间都花在了相对较小的空间里面：

Instagram 的大部分用户界面都是专门给旧版的动态消息准备的

虽然 Reels 最近在底部的确有了自己的标签，但我怀疑Instagram 的计划是把 Reels的内容推送到主动态消息上，就像Mosseri所指出的那样，会有来自“你可能还没有关注到”的创作者的内容。

换句话说，Instagram已经将app的主要用例从 Feed 转移到了 Stories，它所Feed的改造是为了解决自己相对TikTok剩下的两个缺点：新的消费体验，以及来自任何地方的内容。

可以肯定的是，这是一次冒险的转变，但向Stories的转变也是如此。我当时写道：

不确定 Facebook 跟Instagram能不能成功，而且这件事的风险很大：跟重新设定用户对一款已经取得大规模成功的产品的期望相比，只有一件事情会更加困难，那就是确保这种重新设定不会让用户彻底抛弃这款app，从而毁掉你本来希望利用的那个价值。

不过，Facebook 也知道原地踏步的危险。

六、娱乐大众的目标

到目前为止，我已经把Mosseri所宣布的改变框定在作为app的Instagram是在不断演变的背景下，这款app一路从照片滤镜变成了一个网络，然后再到视频，算法化动态消息，最后是Stories。

不过，所有这些改变跟Systrom当初的使命，也就是捕捉和分享精彩瞬间，是相符的。正因为此，我们说Mosseri最重要的一个坦白，也许是Instagram的新使命也许就只有一个，那就是娱乐大众。

但事实上，这一直是社交媒体最重要的工作。早在 2015 年，我就在 《Facebook与动态消息》中提出，这家公司自我定位成网络是自缚手脚：

比方说我怀疑扎克伯格会赞同第一个观点：也就是大家会发现别人所说的话具有内在价值，而能够获取这些信息会让Facebook 变得不可或缺。这正好跟他给公司定位的使命相符。

不过，在我看来，这个还不太确定。Facebook也有可能因为自己所呈现的内容而吸引人，而这跟谁来呈现无关。

而且，如果是后者的话，那么 Facebook 的互动护城河与其说是网络效应，不如说是对于近 10 亿用户而言，Facebook 是他们最重要的数字习惯：是他们通往互联网的大门……

然而，这一进程当然要取决于Facebook在News Feed能够为用户提供他们想要的东西，或者至少是足够好的内容混合，就像我所指出的那样，我不信光有个人更新就够了。

此外，虽然 Facebook 可能把“网络”看作是自己的差异化因素，但事实是，很多的“朋友”分享确实正在转向Snapchat 、LINE 以及WhatsApp等替代网络。

有了这个动态消息更新之后，我担心 Facebook 正在自缚手脚，想全力投入去打一场私密分享信息之战，但它未必就能赢。

不妨看一下Facebook 最明智的一笔收购，Instagram。照片分享服务的价值在于它是一个网络，但它一开始是因为滤镜而受到关注的。有时候，能让你起步的东西不过是让你变得有价值的手段罢了。可是，除了网络之外它还有什么？

那是 Facebook 的起点，我认为超越网络的答案很明确：超过 10 亿人的整个在线体验。Facebook 是想寻求保护自己网络，以及扎克伯格的愿景呢？还是想成为移动的电视？

六年过去了，Facebook的使用情况似乎充其量只能算保持稳定——据报道，在疫情出现之前Facebook的使用情况已经有下降趋势——至少相对于竞争对手而言略有下降；与此同时，这项服务已经转变成更偏向实用性，更加关注Groups以及Marketplace这样的产品。

对于一款跟社交网络理念关系如此紧密的app来说，这或许是它终极的最佳去处，但它也为Instagram向更宏大的愿景转变提供了更多的动力：在手机上为用户提供一站式的娱乐服务。

当然，这个网络并不会消失：Facebook 的整个平台（包括Instagram在内）已经逐渐向前述的私聊方向转变；我可能应该把 2013 年新增的Instagram Direct也统计进该服务这些年来演进的方式数里面——这是一份长长的清单！

事实上，这就是Instagram，尤其是在 Facebook治下的Instagram终极愿景这个问题的真正答案：瞬间，是的，但那些时刻会转瞬即逝。可能Instagram一开始的目标是让瞬间永恒，但它从来都不是一项特别担心自己会被瞬间困住的服务。

译者：boxi，神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

原文：Instagram’s Evolution

本文由 @神译局 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

从用户体验的角度分析抖音

编辑导语：如今短视频行业非常火热，各种短视频平台蜂拥而至，字节跳动旗下的抖音短视频成为市面上的爆品，每个用户都可以成为创作者进行视频发布，同时它的推荐机制也很受大家喜爱；本文作者分享了从用户体验的角度分析抖音，我们一起来了解一下。

抖音，作为字节跳动在2018年短视频领域推出超级爆品，经历了短视频大战、腾讯封杀、推出多闪挑战微信社交地位，还向国外推出风靡世界的海外版抖音 TikTok，短短几年间，就成为了互联网商业巨无霸级的存在。

2021年春节，抖音赞助央视春晚，狂撒12亿现金，作为老对头的快手拿下余下十几家卫视春晚赞助权，短视频大战打了三年仍然没有停下。

抖音的受众很广，又很简单；很多人都有用起抖音来就停不下来的感受，抖音为何如此“魔性”？我很好奇，于是想从用户体验的角度去分析抖音；所以我把第四期的分析对象放在了抖音身上。

一、抖音是一款什么软件？

先说结论，抖音是一个依赖推荐算法、以短视频为主的信息流平台，我想聊三个关键词，信息流、短视频、搜索引擎。

1. 信息流

张一鸣有一张世界版图，就是一横一纵。横轴是信息流的各种品类：比如图片是信息流，文本是信息流的另外一种，长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的一个品类。

纵轴是人群：年龄、性别、各种标签属性划分的人群；这样，横轴和纵轴就划分出了无穷多的格子；这就是字节跳动的世界版图，所有格子的空白处，他们都在练兵，都在等待机会的信号，随时推出新品。

今日头条属于世界版图中的文本信息流，西瓜视频属于世界版图中的中长信息流，抖音就是字节跳动在世界版图的短视频信息流中推出的超级爆品。

2. 短视频

在短视频之前，信息流的爆品是微信公众号文章。2018年之前，微信公众号达到顶峰，无数的自媒体创业者在微信公众号中崛起，咪蒙、十点读书、唯库网等微信公众号达到千万量级，公众号广告突破天价。

网络上有着各类十万 阅读量、新媒体赚钱百万的教程；用户认知焦虑达到空前绝后的顶端，知识付费的观念被炒得火热，得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等知识付费平台异军突起。

3. 为什么短视频能够取代文章？

回到底层情绪来看，是因为人们比起文字本能地更能理解简单、直接的图像。

文字带给人的反馈是延时的：你得先识别文字本身，理解语义，上下文联想，最后你才能得出一段文字的含义；而短视频是带来的感受即时的，它没有阅读成本，能通过视觉和听觉，就能给用户带来更加深刻和即时的情绪上的变化。

其次，短视频的创作门槛比写文章低，许多人其实是不擅长写长文章的，但是你让他用手机拍一段视频，这是一件很容易就能做到的事情。

最后是因为当代人的心智提上去了，这时代的人们的观念正在逐渐开放，更加乐于表达自己，短视频当然就能使更多人参与进来。

这也是为什么微信8.0要推出视频号的原因之一：短视频有可能成为下一阶段主流的信息流载体，短视频和直播很可能成为未来电商的一种主流形式。

以前电商靠的是运营，商品制作出漂亮的海报介绍，精美的文案运营活动来吸引用户购买，但直播给了用户更直观的感受，乡下老农在田间果园，从树上摘下新鲜的果子直播切给你看，这种视觉上带来的直观冲击力是远远大于靠运营带来的效果的。

阿里作为电商霸主的日子肯定是没那么好过了，前有抓住年轻人荷尔蒙的电商平台拼多多，后有抓住短视频信息流载体的抖音快手的带货热潮，淘宝，天猫靠着电商运营、活动运营的传统模式被瞬间击穿。

直播带货会出现许多明星、网红带货翻车的现象，陷入有流量，转化率低的状况。我想原因在于短视频直播带货和传统的电商的区别；邀请明星网红带货靠的是吸引流量，靠粉丝变现，靠的还是运营。而直播带货本质上其实是商品生产、销售、配送一整套供应链的整合，带给用户最直观感受的同时还需要让用户感受到热闹的氛围，在一大群人的抢货有赚到的心理体验。

4. 搜索引擎

搜索引擎是信息流的入口，在PC互联网时代，百度是当时我国最大的搜索引擎。

当时互联网上信息内容还不多，百度拥有百度贴吧，百度知道、百度百科等一众互联网资源，门户网站又需要通过百度来进行导流，因此百度占据着PC互联网时代最多的信息流。互联网三巨头“BAT”中百度代表的“B”是排在第一位的，是当之无愧的互联网巨头。

可在移动互联网时代，随着技术的发展，被动推荐取代主动搜索的地位，比如淘宝首页的千人千面、各类视频平台的首页推荐、音乐平台的智能推荐等算法推荐成为了趋势，人们对搜索框的需求变得没那么高了。

既然信息流的入口变多了，用百度做主动搜索的需求就变弱了，更是随着互联网信息资源不断变多，各家平台进行了信息封锁，百度搜索又没能抓住移动互联网转型的机会，至此开始没落。

抖音几乎是完全依赖算法推荐的短视频平台，给用户带来沉浸式的全屏体验，根据大数据算法分析用户喜好来主动推荐视频，而把主动搜索的优先级做得很低。

二、抖音解决了用户什么样的痛点、痒点、爽点？

我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧，人内心恐惧什么，什么就是人的痛点。爽点来源于需求被满足，一种崩了很久的需求突然被满足，带来的感觉就是爽。先说结论：抖音解决的痛点是激发用户的荷尔蒙，爽点是帮助让用户的荷尔蒙喷涌。抖音的采用全屏沉浸式的用户体验，都是短视频，内容节奏快、种类丰富、操作简单、推荐精准，用户的情绪很快就能被调动起来。

一开始，我觉得抖音是一款没有抓住用户痛点的软件，因为我觉得情绪得不到释放用户会感到难受，但难受并不会让用户感到恐惧；有太多的产品、游戏、服务都在满足用户释放荷尔蒙的这个点，用户离开抖音，还是可以有很多替代品，所有产品把痛点放在释放荷尔蒙上都站不太住脚。

然而梁宁老师在最新一讲中解决我的疑问：“其实很多产品都是荷尔蒙的快销品，利用好激发荷尔蒙的要素，给用户找一个能激发荷尔蒙喷涌的对象，让年轻用户为自己的荷尔蒙买单”。

抖音的短视频比公众号文章、部分游戏、长视频更能快速且持续激发用户的荷尔蒙，能得到更彻底、更全面的情绪发泄，并持续带来爽感。

持续的爽感会使用户产生依赖并上瘾，用户上瘾的本质是：通过激励获得持续的满足感。

上瘾很重要的点是即时反馈，即时反馈的时间越短，用户就越爽，这是游戏行业的共识；比如最早的俄罗斯方块，爽点来源于消除层数，快堆满了，突然来了根竖条，层数瞬间消除，带来爽感。

这时候的爽点来临的时间很长，而现在的王者荣耀，暴击弹出的数值，音效、特效反馈，快节奏的团战爆发，即时反馈的时间非常短，能够在一瞬间激发用户大量的荷尔蒙，带来持续的爽感；同样的抖音十几秒一个短视频，在声音、内容上都在刺激用户的情绪，这是很多用户刷抖音容易停不下来原因。

1. 什么是痒点？

抖音满足用户点还有痒点。

痒点满足的是内心的虚拟自我，虚拟自我就是：想象中的那个理想的自己。你情不自禁投入、关注的内容，是你的虚拟自我，是你自我想象的一个投射。

很多网红产品利用的就是痒点，网红产品卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想，认为只要用上网红推荐的产品就会变成网红所营造的生活；抖音里的网红、小鲜肉们秀身材、秀穿搭、秀少女感的视频满足的其实就是用户内心的虚拟自我。

2. 抖音的盈利模式？

在知乎上搜索抖音的盈利模式，结果靠谱的只有短视频信息流广告收入，靠广告盈利短视频信息流广告收入是显而易见的，抖音在过去一直在圈地、拉新、扩流量，变现手段其实有限；但就像腾讯的QQ，虽然不赚钱，因为有足够大的用户量，于是能够将流量引流至挣钱的游戏、视频、电商等其他商业场景中；同样的，我们也可以这样去分析字节跳动的盈利模式。

这里我用了梁宁老师交付我的三级火箭模型来分析，三级火箭架构有：第一级，头部流量；第二级，沉淀某类用户的商业场景；第三级，完成商业闭环。第一级火箭一定是高频应用，三级递推一定是高频推低频。

抖音app是第一级火箭，是头部流量，大量年轻的精准用户在上面聚集；因为短视频足够高频，聚集了大量的流量，因此可以向二级火箭引流。

第二级火箭是抖音的直播板块、电商带货、游戏、其他品类引流、广告引流等沉淀年轻用户的商业场景。

第三级火箭是就是直播分成、带货、游戏、教育等其他品类变现、广告变现等商业转化。

首先抖音为了推动直播、带货业务，疯狂补贴，音浪可直接换现金，补贴力度很大。

下重本之处，必有大局战略，抖音直播我觉得是一方面是为抖音上的创作者提供变现手段来稳定创作质量，另一方面直播带货是将抖音与电商挂钩的重要手段。同时，字节跳动也在游戏、教育上下大力气，力图打造自己的游戏生态，教育产业；正是因为短视频足够高频，才能推得动其他相对低频的商业场景。

三、抖音直播带货的模式是什么？

梁宁老师在《增长思维30讲》中讲了四个模式，分别是连接器模式、整合模式、流量模式和产品中台模式。抖音的直播带货模式和拼多多其实很像，抖音直播带货开始的时候是一个连接器模式，做得很轻。它通过提供直播可购物的功能，成为带货上架和找折扣用户之间的连接器，当更多的用户被沉淀在抖音直播里时，抖音的直播就成为一个新的流量平台。但也许抖音直播带货更好的路，是成为帮助商家直面最终用户的产业中台。因为抖音里给予商家的自身的能力，他们很难发展出数据驱动、算法驱动的能力。还因为这是与阿里的流量平台不同的战场，如果抖音、拼多多停留在流量平台的战场，那阿里还是强得多。

四、如何看现在的抖音的推广方式？

抖音这几年的疯狂撒钱做推广补贴的行为有目共睹。春节是我国流量势能最大的时间段，2019年春节，抖音8天烧了五亿美元，2021年春节，抖音赞助央视春晚，狂撒12亿现金。

作为老对头的快手拿下余下十几家卫视春晚赞助权，短视频大战打了三年仍然没有停下；同样的有共享单车大战、千团大战、打车大战、外卖大战，背后是大量资本的燃烧，这些企业这么做是为了什么呢？

1. 创业作战地图

梁宁老师为我们描述了一张创业作战地图，企业有四种：草莽企业、腰部企业、头部企业和顶级企业。

草莽企业的特点是看到机会先冲再说，也许能把南墙撞破呢？腰部企业的特点是在一个系统生态，找到自己的生态位，主动投入，构建价值增量，从而扎根下来；而能成为产业龙头的头部企业的特点是：终结一场战争。

当头部企业发起终结战的时候，腰部企业的发展设想，甚至生存努力就都没有用了。头部企业考虑的是，如何抢到制高点，终结这一场战争，以腰部企业习惯的精耕细作来看，头部企业为了终结战争的打法属于资源浪费；但头部企业明白也许这样做确实浪费的资源，但是为了拿下整个战场，非如此不可。

怎么衡量谁是头部企业？什么是通用的制高点？

至少用户心智一定是通用的制高点，能占据用户心智的那家，能成为品类代言人的那家，一定是行业的头部企业；比如一说到短视频就会想到抖音快手，说到烤鸭就会想到全聚德，说到高端手机就会想到苹果华为。抖音和快手通过消耗大量的资本做推广，其实是为了占据用户心智，成为头部，获得头部红利。

五、抖音、快手的区别？

终于来到这个经久不衰的话题上了，相信以前很多人去面试都会被面试官问抖音和快手的区别是什么，现在又加了个视频号，着实让人有点头疼。

先来讨论抖音和快手的区别，搜知乎后的结果有很多，有的从用户群体、产品定位、视频风格上分差异；短视频已经发展了几年，抖音和快手也迭代了好几版，抖音和快手已经是短视频领域的头部企业了，头部企业的吃到了头部红利，覆盖群体高度重合，产品定位相似，视频风格相同，从用户群体、产品定位其实都相差不大。

再看两者的首页布局，真的能分清有什么区别吗？就像问美团外卖和饿了么外卖的区别，从服务的功能上来说其实都没什么区别，都是外卖平台，区别其实是在于服务体验。

也有的人说抖音在做秀场，快手在做社区；这个我也不是完全认同，因为你眼中所看到的世界，其实是由各种外部和内部的因素所塑造的。

抖音和快手成为现在的样子，其实是由企业基因、年轻人思维观念的变化、市场大局所决定的；就像现在问你网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐三者的区别是什么，核心资源是音乐版权，早期不重视版权的时代，三者都是播放器，其实没有什么区别。

但现在，QQ音乐占据着音乐市场的大量版权，所以QQ音乐到现在还是一个单纯的音乐播放器，而酷狗、网易云音乐因为版权少，只能在购买版权的同时把重心往无版权的二创音乐、直播平台上发展，变成现在的样子。

现在回到抖音和快手，抖音做不做社区，快手做不做秀场，其实不好说，这不是企业自己就能决定的。

从频率的角度上看，秀场的频率是其实是高于社区的，根据三级火箭高频推低频的原理，做秀场的势能会大于社区，推动二三级火箭的能力会高于社区，所以抖音海外版TikTok成功出圈风靡海外而快手没有就不难理解了。

我觉得目前比较说得通的区别是：抖音注重的是运营，而快手注重的是数据。

这与两者的推荐机制有关，抖音采用完全的主动推荐机制，哪个视频火给用户推荐哪个；快手现在依然保留了瀑布流，快手用户群喜欢看老铁视频，使得很多低成本、粗制作、接地气的老铁视频展现量高，自然就劝退了部分不喜欢看老铁视频的用户。

也正是因为这个区别，快手的带货能力高于抖音，快手里的老铁很真实亲切，老铁直播带货观众很信任，愿意买，常常爆出一夜销量破亿的直播场；抖音里的创作者不是那么真实，像是秀场吆喝，看起来像是电视直播，打破防御让用户掏钱不容易。

六、抖音与视频号的区别是什么？

我在第二期《从用户体验的角度分析微信8.0》中讲到微信推出视频号是为了争夺信息流，这是腾讯继2018年微视在短视频大战战败后发起的第二波战争；现在看来并不完全正确，张小龙在微信十周年演讲里讲微信的视频号并不是对标抖音，这是微视要去做的事情。

抖音在现在更像是要去成为视频版的微博。最近各大明星陆续在抖音中开设账号，抖音也早已有了热搜板块，许多重大新闻、娱乐内容在抖音的传播度已经与微博不相伯仲了，许多微博文字博主转战抖音，成为了短视频博主。

互联网技术发展到现在，就像微博当年取代了BBS、论坛网站一样，以文本信息为主的微博平台也该迎来一次新的迭代。

而微信选择只做内容承载和传递的载体，这就意味着微信不会去生产内容，也不会去买内容，更不会关注具体的内容到底是什么，而是真正做到让用户自发地去生产和分享内容，让产品自然生长。

张小龙说视频号的目标是，希望人人都能够很容易地通过视频化的方式去公开表达内容。这使得内容创作者本身很难带有利益目的；视频号的初衷，就不是让一部分内容创作者获得极高的关注度，成为网红，获得商业变现，而是希望人人都能够像在朋友圈发布图文一样，以视频化的形式去表达自己的内容。

微信能这么做，是因为其巨大拥有巨大的社交网络体系，有足够的能力去做这件事。

B站的何同学在一期讲iphone的视频中提及了苹果公司出的一条叫《误解》的广告，广告讲的是一个不喜欢说话的男孩，整天捧着个手机，也不参与弟妹们的游戏，他看起来对家庭感情漠不关心。

在圣诞晚餐后，一家人坐在屋子里聊天，男孩突然把电视关掉，气氛很尴尬，像是大家打扰了他玩手机；可一会儿之后电视再次亮起，里面播放着他用手机录制的家庭短片，里面有他们一家人生活的点点滴滴，他在用诚挚和内敛的方式，表达着他对家人的爱。

我想未来，就像照相技术从最早富人才能拍的起到现在人人都能拿出手机随手拍照一样，拿起手机录制短视频会成为我们记录生活的新方式。

过去受限于技术，相机只能定格一瞬间，洗出来的相册只能放在自己的柜子里，几十上百年后便不复存在；但现在，我们每个人都能将生活的点滴录制成短视频，在互联网中保存，与成千上万的人分享，永远留存。

抖音里有那么多吸引眼球、高技术的短视频内容，但触动自己最深的，肯定是还是与自己有关的某个瞬间；也许是与爱人的第一个吻、孩子出生的第一声啼哭、孩子叫的第一声爸爸….这些也许并不会获得太多的点赞关注，但是这印证着我们每一个人的生活，我想这可能是视频号真正想去做的吧。

七、总结

抖音，是字节跳动在2018年短视频领域推出超级爆品，是这几年最受关注的产品之一。

抖音是一个依赖推荐算法、以短视频为主的信息流平台，本质上是荷尔蒙的快销品，利用了好激发荷尔蒙的要素，给用户找一个能激发荷尔蒙喷涌的对象，让年轻用户为自己的荷尔蒙买单。

抖音以巨大的资本代价成为了短视频领域的头部企业，享受着头部带来的红利。它能成为爆品，源于多方面的因素：技术的发展创新、供应链的整合、人们的观念变得开放、更乐于表达自己….经过几年时间发展，抖音已经拥有了亿级用户量，踩中了短视频机会一飞冲天。

在未来，短视频极有可能成为信息流的主流载体，短视频也不会仅限于娱乐领域，而会成为我们生活中离不开的一部分，并影响着各个行业的迭代与走向。

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不懂这 5 点做不好落地页

编辑导读：落地页是指用户搜索/点击了关键词后看到的第一个页面，一个好的落地页能获得更多的点击和转化。本文作者分析了做好落地页的5个要点，与你分享，一起来看看吧。

营销效果是否好，落地页（Landing Page）非常重要，一个好的落地页能获得更多的点击和转化。

落地页是指用户搜索/点击了关键词后看到的第一个页面，跟落地页相关的指标包括点击率、跳出率，反映落地页的效果。

经过多年落地页制作的经验总结，我发现对一个页面来说，没有好与坏，只有合适与否，有很多时候页面设计得丑，但一不留神「审丑」成为流量密码。用户找到想要的结果，并且在这个页面上完成目的动作，这就是一个好落地页。

01 明确价值主张

有些落地页，做得花枝招展，如果让访客哪里不懂点哪里，无法快速达到想要的目的，并不是一个好页面。

同理，把所有流量都导到一个落地页，也不是最好的推广策略，不同人有不同目的，如果按照访客画像，导流到不同落地页，会达到更好效果。

访客在浏览、点击页面时，整个过程基本上是潜意识，3 秒内决定是否要继续观看，不会有过多思考，但原始目的很明确，希望马上看到预期结果，所以，好的页面首先「价值主张明确」。反复琢磨页面中最显著元素的含义是否清晰，如果是面向大众的，比「看上去厉害」更重要的是容易理解。

价值主张可以从两个方面来解读：

1）价值点

这是大部分人都能认识到的价值主张，就是描述产品可以被用户明确感知的价值，不是一味描述产品的功能、性能有多么优秀，而是潜在用户认为的价值在哪里？

比如，用户买元气森林气泡水，并不是因为「赤藓糖醇」比「焦糖」高级，而是「0 糖 0 脂 0 卡」；买 lululemon 瑜伽裤并不是因为「Nulu」比「聚酯纤维」多加了高级棉毛丝麻，而是黄油般的柔软手感和穿上以后的「裸感」；买豪车并不是为了方便从 A 点移动到 B 点，而是用品牌、品味投射自我形象，这也就是劳斯莱斯用网红代言翻车的原因。

同时价值主张要有独到之处，对于潜客提供了其他品牌无法提供的差异，换句话说，你的产品或服务至少在某方面是一个更好的选择。只要客户相信至少在一方面，是最好的选择，他们就有理由去选择你而非你的竞争对手。

2）支撑点

承诺一件事很容易，而要实现却并不容易，如何让一个原本难以相信的承诺被信任，通常要注意以下几点：

具体陈述：

人们很难相信一个模糊的描述，如果是一个具体的声明或承诺，更容易让人觉得可信。例如「领先的企业服务商」几乎没有意义，而「为 xx 家世界 500 强品牌提供服务」的影响大得多；

展示证据：

陈述价值主张时，展示价值主张背后的逻辑。例如，「购买企业服务的客户复购率超过 100%」比简单地说「提供优质的产品和售后服务」要可信得多；

做出保证：

获得信任的一种有效方式是「提供退路」，比如开通服务后 15 天内无理由退款，如果更大胆一些，可以提供「无效双倍退款」的服务；

口碑效应：

用户对形形色色的价值主张已经具有免疫能力，纯粹广告很难获得完全认可，让别人为你说话，是如今最有效的手段之一。

02 丝滑体验

如果不想用户在等待落地页加载过程中耐心用光，最好让整个等待时间小于 3 秒。

在体验经济时代，用户对于等待越来越没有耐心，等待时间直接影响了用户对服务质量的感知和判断，进而影响满意度和忠诚度。本文主要从用户实际等待时间和感觉等待时间两条主线进行探讨，如何让用户感到「优雅而不烦躁的等待」是一门很有价值的学问。

用户的等待体验实际受两种因素影响，实际等待时间和感觉等待时间。

实际等待时间是客观存在的消耗时间，受限于技术、网络等因素。感觉等待时间是用户主观上的感知，减少实际等待时间是基础，运用心理认知和交互方法来缩短用户感觉等待时间可以打造关键差异。

缩短实际等待时间可从以下 2 点入手：

1）优化技术架构

优化交互逻辑，简化框架结构，从而降低服务器数据处理量，弥补技术缺陷。

2）根据场景选择数据加载模式

全屏加载，保证内容的整体性，但如果整体加载较慢会产生明显焦躁情绪；

优先加载，有图片也有文字时，可以先把文字加载出来，保证用户可以顺畅阅读；

自动加载，营造一种无极限浏览的错觉，提前预加载后页内容，有很强的沉浸感；

离线加载，离线情况下，采用预加载和离线缓存的设计。

缩短感觉等待时间可从以下 4 点入手让用户轻松、优雅的等待：

1）概念加载模型

优秀的概念模型能够让用户不困惑，辅助用户理解正在发生的事。比如，告知加载进度，让用户有知情权，能更好的预期加载完成时间。如果缺少告知，用户会猜测一个概念模型，但这个过程会令人不安焦躁；

2）情趣化加载

一个人的耐心很大程度是被心理活动影响的，让等待过程充满有趣东西或是可以做有趣事，分散用户注意力，让用户保持忙碌会有很大帮助。比如，通过创意文案、色彩、动效、声音等趣味化的内容来让用户愉悦；

3）非模态加载

非模态加载方式，让用户在等待时可以继续做别的事情，大大降低了等待的焦躁感；

4）超越预期

当用户为等待设立时间时，最好将设置的时间超过真实需要的时间，提前加载完成会让用户有意外惊喜，但这种小技巧不要滥用；

5）隐藏等待

用户一执行动作就会立刻收到视觉反馈，而实际处理过程可能并未开始。比如，大部分「喜爱」「收藏」的 button 都会先给用户一个操作成功的反馈，而不用等待服务器返回「操作成功」的实际结果。相反，用户就会因为多次误点击陷入点击、取消、再点击的沮丧中。

03 有诱惑力的 CTA

CTA（Call To Action）是一个落地页的必要条件，通常由一到两个词语组成，比如，了解更多、点击购买、立即拨打、订阅、注册、下载等，有 CTA 才是完整落地页。

如果想提高落地页的转化能力，需要让 CTA 具备诱惑力。比如，企业服务介绍页面的 CTA 应该是传递点击后可以下载白皮书、试用产品等。如果 CTA 只是号召注册或购买，转化率会明显打折扣。CTA 后面跟着表单，尽可能让用户在当前页面完成表单填写，不要跳转，多一次跳转意味着多一次流失风险。

我们曾做过这样一次实验，在同样图片、文案、渠道情况下，用不同 CTA 进行 A/B 测试：

实验时间「2周」

受众人群是「对一款SaaS产品感兴趣的潜在用户」

广告内容是「品牌转型直播电商的突围秘籍」

CTA分别是「无CTA」「下载」「注册」「立刻试用」

用户点击按键开启表单，留资后可以下载资料并试用产品。

测试结果：

「无 CTA」的转化为 10%，「下载」的转化为 26%，「注册」的转化为 15%，「立刻试用」的转化为 50%。

「无 CTA」的效果最差，因为受众都不知道为什么要点击，选择任何 CTA 都比没有好；

「下载」给用户提供一定的信息，也就是通过点击可以获取一些东西，也许是自己想要的，也许不是，谁知道呢，试一试吧；

「注册」给用户传达的信息是必须先提交个人信息才能获得想要的内容，总之是有些麻烦，而大部分用户会选择逃避麻烦，就会导致用户流失，转化减少；

「立刻试用」是最直接有效的引导，用户明确点击后可能获得什么，同时与受众人群的目的相符。

页面上的每个细节都会对结果产生影响，不要忽略小小的 CTA。如何选择 CTA 取决于图片、文案和受众人群目的。SaaS 产品受众就要「立刻试用」，电商受众就要「立刻购买」，电影受众就要「查看场次」，这才能最大化唤起用户行动力。

04 内容连贯性

连贯性指的是，用户点击后，获得的内容与落地页的内容要保持连续性，让用户的思考不间断，并不断加强行动力。

还是 SaaS 产品那个场景，用户点击「立刻试用」看到的却只有图片介绍，是不是会很失望，而且大概率会马上关闭这个页面。这就是连续性被中断了，整个过程中任何环节断档，都会导致用户离开。

优化连续性可从以下 3 点入手：

1）在标题中加入可执行前置

也就是把 CTA 前置在标题上，效果会更好。比如在标题结尾写上「立刻试用」，会获得更多点击。因为用户在进入落地页时已自带预期，这样的预期如果连续性被满足，会增强用户在落地页的行动力；

2）强化创意描述

不同创意有不同描述方式，切记千篇一律的描述，短平快的语句、俳句、格式整齐、节奏押韵都是加分项，有明显优惠政策与权益激励会让内容更有吸引力；

3）落地页的连续性承接

用户点击一个按键时，是在寻找预期的解决方案，如果标题和描述都表达了可以提供解决方案，那么在最后一定要给访客想要的答案，才会完成最后的转化。

05 落地页效果评估

所有一切都要围绕 ROI 展开，落地页转化效果评估是关键一环。通过评估与复盘，可以快速定位、解决问题，以数据驱动决策、促进增长。

可以通过以下分析引擎快速实现效果评估：

1）事件分析

可以方便的监测按钮点击事件，用来分析CTA的引导效果。

2）漏斗分析

是优化页面最重要的分析模型，通过漏斗可以知道从曝光、点击到最终完成的多级数据转化率，可以判断落地页转化能力。当进行 A/B 测试时，也可以通过漏斗直观看到变化。

3）Session分析

这个分析的意义在于可以做跳出率分析，辅助整体优化测试。比如，把一个用户从登录页面到点击、到留资、到进入产品试用界面作为一个 Session，那么在中途任何一个节点离开了，都算跳出，此次 Session 结束。

通过多年互联网工作中对落地页的效果评估，我得到了一些经验：

在标题中适当加入数字或否定词

一行不要超过 7 个字

多使用有力量的词，比如 绝对、竟然、不可思议、震惊等

清晰易读，短平快

避免同义词

奇数比偶数好

不断感受整个体验过程中不舒服的地方，同时进行灰度投放，在小部分观测反馈，建立转化漏斗，分析不同环节为什么流失，不断优化提高转化效果。

本文由 @直隶按察使 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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功能思考：假如抖音推荐页显示视频发布时间

一般的额内容类产品都是有“内容＋发送时间”的标配，可是抖音推荐页的视频却没有显示发布时间。笔者对此很不习惯，因此做了一个假设——假设抖音添加显示发布时间的功能，并对其功能效果进行预测，以及用户需求进行分析。

思考背景：

本橘95后，实习于魔都，喜好观看景点类视频，根据视频安利进行周边游及实地买买买。

之前认为内容类社交产品（如微博，快手，小红书等）的内容标配是：发送时间 地点定位。

但是，抖音推荐页不显示发送时间，本橘很不习惯，比如：今天上午刷到三里屯有活动，就想下午去游览拍照，但视频不显示发送时间，不知道是否是实时活动，影响了用户体验。

于是开始了一波分析，如下：

假设要增加【抖音推荐页显示视频发送时间】的功能，那么相关文档如下：

一、用户需求

用户需要在首页知晓视频发送时间，因为显示视频发送时间可以：

提高对创作者和视频内容的认知准确度。

准确的时间便于用户线下消费(产品商业化)。

在消遣娱乐的同时便于掌控实时资讯和周边动态。

二、用户场景

追星类用户：

在观看明星/红人视频时，更直观和精准的了解他们的更新频率。虽然【好友-关注】里可以显示发送时间，但是不能查看指定某人的发送时间，从而看其更新频率。

安利类用户：

在看到时效性较强的的景点类（天气/客流等）和活动类（优惠/展览等）视频时，想去现场游玩和消费，但是不能直观的看到相关信息。

消遣类用户：

潜在需求，希望在刷视频（大多是搞笑娱乐类视频）时能无意识的掌握实时资讯和周边动态，比如：公路堵车、火灾险情、好人好事等，推进其走进现实生活。

回归现实看产品现状（部分内容为本橘推测，不供参考，欢迎指正）：

三、产品定位

专注新生代的音乐短视频社区（以UGC内容为主，社区为辅），打造全屏沉浸式体验（初期手机不显示现实时间大家还记得不？）。

四、发展阶段

产品发展阶段：萌芽→〔成长 商业化〕→成熟→衰落。

我们可以看出：抖音目前处于第二阶段的快速发展，在海外市场更是名列前茅，同时在进一步实现商业化变现战略。

艾媒咨询数据显示：预计2019年用户数增至6.27亿人，未来中国短视频行业用户规模仍将保持增长态势，但增长速度放缓。

五、阶段重点

扩大用户规模，提高用户粘性，继续商业化（不久前已上线【抖店】）。

六、分析总结

根据以上分析，可看出短视频行业流量红利较大。在抖音产品现阶段，以扩大用户规模为主，【首页-推荐页】重要的需要用户保持新鲜感。

优质的内容是提升用户黏性的根源；沉浸式体验强化了用户对视频内容的关注，显示发送时间会提高用户敏感度，对各类视频不友好；视频定位与门店排名功能已满足产品商业化【B端增值】需求。

从这些方面可以看出，首页的视频发送时间已经无足轻重了。

对于用户和产品现状的部分YY后，我们再来猜测一下：产品有没有这一功能的实际意义？

我们知道：在【首页-推荐页】中，用户的主要需求是消遣时间。

从上面分析可理性猜测：

第一类用户：极度追星，不局限于抖音追星，可能用专业追星APP。

第二类用户：已上线【抖店】解决需求，并且这部分用户需求的视频定位大于发送时间。

第三类用户：潜在需求非目前重点。

综合来看，用户进行实时天气掌控，线下消费，关注明星／红人行程，视频穿插公路/时事的需求，在庞大的视频内容（景点类、网红IP、搞笑类、技能/创意类、采访类）中占比较小。该功能的实际场景较少，且基于LBS的需求，在【定位-点击-进入视频页】或者【好友-关注-进入视频页】中就可以满足。

这一功能【首页-推荐页-增加视频发布时间】上线之后的副作用可能是：

耗费人力物力后，对用户体验无太大影响。仅仅是少部分用户需求得到满足，对于大部分用户来讲，用户在推荐页的主要需求是消遣时间（观看视频内容）。

用户对于视频更敏感，新鲜感弱化，强化了各类视频观看时间不均衡，不利于产品商业化（信息流广告和原生广告的植入）。

抖音的推荐页视频不显示发送时间，与其他主流APP不同的主要原因是：产品现阶段的沉浸式体验，在保证满足大部分用户需求的同时，着重于增加用户粘性和均衡各类视频的播放量。

其他原因有：

视频定位可进入抖店，已满足用户的接受安利及周边游需求。

观看时间≠发送时间≠拍摄时间，用户对于视频更关注的时间点是拍摄时间和视频定位，显示发送时间没有太大意义。

用户可通过其他入口（关注/搜索/加好友）查看视频发送时间。

七、一点感受

我们习以为常的功能和设计，可能并不是很必要。很多人因为习惯而努力说服自己，却不想到底习惯是为什么。从不习惯到习惯，从大众到独特，转变始终要撕裂些东西。

最后，产品小白的第一篇文章，欢迎大家批评指正！

作者：小橘子，某财经大学的本科生一枚，校内担任某社团社长，过去一年有新浪微博的渠道市场和美团点评的产品运营的实习经历，实习期间完成闭环管理，现意向转产品方向，正在努力学习中……

本文由 @小橘子~ 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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