天下网商记者 汪帆

2019年，《长安十二时辰》作为一部剧集，用电影的质感构造了一个完整的文化地理空间，凭借匠心，把中国剧集的工业化推到一个崭新的水准。

剧中，十二时辰后，张小敬站在高高的乐游原边缘，俯瞰整个长安城，一百零八坊严整而庄严地排列在朱雀大街，在太阳的照耀下熠熠生辉，气势恢宏，这是他用命搏来的盛世。

盛唐气度，在二十一世纪，给所有国人，带来的一次精神按摩。

剧集收官后，热度还在继续。火晶柿子、水盆羊肉爆红。主人公的服饰道具也频上热搜。汉服品牌“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙，几个月里暴涨12倍。更多人，因为一部剧，开始了解汉服，爱上汉服。

正如阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩所言：“精神文化红利正代替流量红利，成为消费升级的全新动力。”

而在阿里鱼的赋能下，汉服正进一步突破小众，用IP造梦，破圈而行。

20亿汉服江湖

风吹仙袂飘飖举，犹似霓裳羽衣舞。

2003年，19岁的王育良和网友李宗伟共同在“汉网”上研制汉服，他们比较了经典样式，猜想制作了第一件汉服，是为现代公开自制汉服的第一人。

2004年4月，汉服复兴者孙异创作词曲《重回汉唐》。两年后，“重回汉唐”第一家汉服实体店开业。

“我的第一套汉服就是在重回汉唐买的。”女大学生若水2014年入圈，此前，圈内大多数人的汉服，都只能自己设计款式，找裁缝铺量体裁衣。

2015到2016年，随着传统国学的兴起，汉服逐渐成为话题，慢慢进入大众视野在淘宝、天猫上，汉服品牌以燎原之势蔓延，点燃了汉服同袍们的狂欢。

“花朝记”创始人何元源觉得，他是在合适的时间，选择了适合的平台，在淘宝创业是他做的最正确的选择。

淘宝小二策月观察到，在2018年之前，汉服一直呈现“平稳增长”的势头。而从去年开始，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比，同比增长92%。其中，95后占比达到48%，90后占比为24%。

截至2018年末，中国汉服市场消费人群已超200万人。淘宝数据显示，汉服已经形成了一个超过20亿规模的市场。

汉服网店的爆发式增长，以及近年来诸如“中国华服日”等为推广中华民族传统服饰的节日设立，让汉服热逐渐打破了圈层，受众也逐渐扩大到了不同的年龄段。

夹缝中生存

尽管近几年汉服销量出现“井喷式”增长，但要真正实现产业化发展、向大众消费转变，汉服还面临着诸多难题。

“传统也是需要革新的，想要推广汉服出圈让更多人接受，那么它势必就需要向现代社会的一些需求、习惯进化。”华裳九州汉服设计师牡丹说。

“最突出的就是同质化和破圈获客。”阿里鱼小二渡墨认为。

从品牌供应角度来看，当下的汉服市场主要由头部商家支撑，缺少腰部商家，出现较为严重的断层现象。新晋的汉服匠人、设计师因为宣传、流量曝光不够，店铺小，缺乏完整供应链等原因在夹缝中艰难生存。

目前将汉服当作日常服穿的占比不足1%，如何吸引更多的人，加入汉服队列，将汉服引入日常，成为越来越重要的课题。

而渡墨看来，“IP其实就是能够一举两得解决这些问题的突破口。”

中华传统文化强大的吸引力，中国越来越强大，中国人越来越自信，传统文化散发出的魅力形成了巨大的磁场，让更多的国人开始关注和喜爱汉服。

而进入互联网时代，无论是传播介质的改变，还是消费者需求的多元化、个性化，甚至是年龄层的迭代，都决定了版权方和品牌方向外输出方式的变革趋势。

“阿里大文娱的目标，是把整个阿里巴巴集团的商业价值，和文娱产业形成很好的融合；通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。”阿里大文娱总裁樊路远如是说。

在这其中，阿里鱼通过IP授权扮演了重要的推手角色。

破圈而行

三年前，阿里鱼正式启航，这被视为阿里进入全球IP市场的积极信号。

“IP2B2C”的独有全链路业务模式，使得阿里鱼能够从上游IP和下游渠道，同时为品牌造风赋能。

例如汉尚华莲×《知否知否》、花朝记×《长安十二时辰》、流烟昔泠×《陈情令》、池夏×《九州缥缈录》，正是在阿里鱼的赋能下，商家都取得了很好的销售成绩和品牌提升。

淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款，连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位，剧中人物魏无羡的专属定制套装，在一个月里增长了三倍多。

除了古装剧集之外，阿里鱼有着丰富的IP资源。诸如艺术文创类的，非遗等。在策略上，阿里利用这些IP储备，积极赋能商家；同时也在设计、供应链、营销上对有需求的商家进行扶持。

在帮助商家提升曝光度和影响力的同时，阿里鱼带来的最重要的变化，是“破圈”，圈来了不同维度（各IP）的粉丝，借助IP种草，有力推广了汉服文化，从而促进行业发展。

“想在这个圈子里找一个聊得来的同性朋友，太难了。”已经入圈三年的玄色说道。近80%的成员却都是女生。如今，《长安十二时辰》和《陈情令》的IP合作，让汉服小哥哥大军崛起，男款汉服搜索人数激增，同比涨幅超200%。

IP造梦

同时，阿里鱼与天猫联合运营的潮流玩具品类，也可以成为汉服“破圈”的重要助力。

比如古装玩偶/手办的用户，就可能成为汉服的潜在用户，阿里鱼也在积极鼓励商家进行跨界合作和多元经营。

不仅在消费人群突破方面，在消费方式上，阿里鱼也有诸多助力。

由于汉服制作工艺较普通衣服更复杂，制作周期也相应更久，在名为“明华堂”的一家知名汉服店铺首页显示，目前制作工期已排到2021年3月，而目前客服正在处理9月3日前的订单信息。

不过“期货交易”这一汉服行业的普遍情况，却与阿里鱼旗下的造点新货平台形成了天然的契合。已打通了“入淘”路径的造点新货，其平台上首发新品的成交和评价等数据都可以直接进入到淘系的电商平台。未来可以通过众筹、预售及与消费者的多种互动方式，助力品牌，也扩大整体汉服人群基础。

如此，阿里鱼的各版块业务就形成了一个完美的闭环，再加上与阿里大文娱的生态共振，阿里鱼已经不仅是为单个品牌商家助力，而是具备了赋能整个汉服行业的能力和决心。

“借助IP的力量，创造新的商品，甚至是新的‘物种’，全面赋能商家，进而赋能生态，这才是阿里鱼的价值。”吴倩说。

世事万变，不变的是内核，是本心。

而这，这也是阿里鱼，用IP造梦，文化破圈的初心所在。